Suomen tiedetoimittajain liiton julkaisu

Ammattimaiset viestinviejät – tiedon matka tutkimuksesta mediaan

Uutuuskirjassa Viestintätoimistojen valta esitellään nopeasti kasvanut ammattiryhmä. Miten se vaikuttaa tieteestä tiedottamiseen ja tieteen journalistiseen esittämiseen?

Tieteellinen tieto joutuu kilpailemaan näkyvyydestä kiihtyvässä informaatiotulvassa. Yliopistojen ja korkeakoulujen sekä tutkimuslaitosten tiedottajat yrittävät saada tutkimustuloksia esiin mediassa.

Nykyään tiedotukseen käytetään enenevässä määrin myös erillisiä viestintätoimistoja. Niiden rooli akateemisessa viestinnässä on toistaiseksi pieni, mutta jo korkeakoulujen omien tiedottajien käytössä tutkimustieto käy ikään kuin ylimääräisen kierroksen ennen päätymistään tiedejournalismin aiheeksi.

Rahoittajat odottavat tutkimushankkeilta nykyään mediaviestinnän lisäksi myös yhteiskunnallista vuorovaikutusta eri toimijoiden kanssa, mikä on yksi syy viestintätoimistojen käyttämiseen, sanoo Kaskas-viestintätoimiston toimitusjohtaja Maria Ruuska.

– Tieteen tuloksista tiedotettaviin sidosryhmiin kuuluvat päättäjät, elinkeinoelämä, eri asiantuntijaryhmät ja kansalaiset, Ruuska tarkentaa.

Viestintätoimistojen tehtävä

Toinen syy viestintätoimistojen käytölle voi löytyä yliopistojen oman viestinnän resurssien rajallisuudesta, kun kommunikaatioympäristön vaatimukset monipuolistuvat.

– Asiantuntija-ammatissa omasta työstä pitää osata kertoa erilaisille yleisöille yhä moninaisemmissa yhteyksissä seminaareista sosiaaliseen mediaan, Ruuska sanoo.

– Näihin alati muuttuviin tarpeisiin ostetaan joskus viestintätoimistolta tukea, vaikkapa viestinnän strategiseen suunnitteluun ja toteutukseen tai tutkijoiden viestintävalmennuksiin.

Tiedeviestintä ajaa tutkimuksen julkisuuden asiaa syöttämällä aiheita tiedejournalismille, joka eroaa viestinnästä riippumattomuudellaan ja kriittisyydellään – sekä sitoutumisellaan Journalistin ohjeisiin.

– Monet tiedeaiheet ovat niin monimutkaisia, että tutkijat tarvitsevat viestinnän ammattilaisen apua aiheen yleistajuistamiseen ja avaamiseen eri kohderyhmille ja sen sitomiseen ympäröivään yhteiskuntaan, Ruuska arvioi.

Hänen mukaansa yliopistojen viestintäasiantuntijat ja viestintätoimistot tekevät usein hyvää yhteistyötä, jonka tuloksena voi syntyä yleisymmärrettäviä tulkintoja vaikeista tutkimusaiheista. Tiedejournalisti taas voi käyttää heidän tiedotteitaan juttua suunnitellessaan, mutta toimittaja pääsee tietenkin puhumaan myös suoraan tutkijoiden kanssa.

Tutkimusviestintään erikoistuneen Ruuskan perustama Kaskas saa tehtävikseen muun muassa tutkimushankkeiden viestinnän strategista suunnittelua, erilaisia tapahtumia ja tiedon visualisointia. Akateemisten tiedottajien ja viestintätoimistojen raja häilyy: henkilöstöä siirtyy työpaikoilta molempiin suuntiin.

– Viestintätoimistoja käytetään, kun omat resurssit ja aika eivät riitä, tai kun toimistoilla on sellaista osaamista, mitä ei kannata tai ei voida rekrytoida vakituisesti. Esimerkiksi viestintästrategia-, animaatio- tai kampanjaosaamista ei tarvita viikoittain, joten on järkevää ostaa nämä palvelut ulkoa.

Ruuskan akateemisessa asiakaskunnassa on ollut aloja kvanttifysiikasta aina taiteen tutkimukseen. Palveluja kysytään myös julkisen keskustelun aiheista kuten metsäkysymyksistä ja ulkopolitiikasta.

Päivystävät dosentit

Harri Saukkomaa toimii hallituksen puheenjohtajana perustamassaan Tekir-viestintätoimistossa. Hän korostaa Ruuskan tavoin yliopistojen ja tutkimuslaitosten omien tiedottajien roolia tieteellisen tutkimuksen esittelyssä yleisöille. Viestintäyrittäjien ei kannatakaan arvostella toimeksiantajiaan ja yhteistyökumppaneitaan.

Saukkomaa painottaa myös Tieteellisten seurain valtuuskunnan viestintää. Entä tiedetoimittajat?

– Journalistit valitsevat itse aiheet ja näkökulmat. Tämän takia tärkeä mutta tylsä tutkimustieto ei helposti nouse esille journalististen kriteerien pohjalta, Saukkomaa sanoo.

– Toimittajat kiinnostuvat usein enemmän tutkijasta kuin hänen työstään. Haastateltavissa voivat ylikorostua hahmot, jotka ovat aiemminkin olleet mediassa, eivät välttämättä parhaat asiantuntijat.

Saukkomaan mukaan ilmiö on korostunut pandemian aikana, kun valituilla asiantuntijoilla ei juuri ole tieteellistä näyttöä infektiotautien tai epidemiologian alueella.

– Tiedottajien ja viestintätoimistojen rooli olisi saada toimittajat tarttumaan tutkimustietoon, muutoin journalistit kertovat vain tutkimustuloksista, jotka vaikuttavat suoraan ihmisten elämään tai kuohuttavat yleisöä, katsoo Harri Saukkomaa.

Näistä syistä sekä yliopistojen tiedottajien että viestintätoimistojen väen vastuulle jää tuoda uusi tutkimustieto näkyville mediaystävällisessä muodossa.

Jos tiedejournalistin pitää herättää yleisöjen huomio, tiedottajien ja viestintätoimistojen rooli olisi saada toimittajat tarttumaan tutkimustietoon. Muussa tapauksessa journalistit kertovat vain tutkimustuloksista, jotka vaikuttavat suoraan ihmisten elämään tai kuohuttavat suurta yleisöä.

– Tutkimuksen viestijöinä monesti parhaita olisivat tutkijat itse. Tieteellisen julkaisemisen rinnalla olisi tärkeää, että tutkijoita kannustettaisiin viemään tutkittua tietoa mediaan ja someenkin, sanoo Saukkomaa.
– Olisi yhteiskunnan etu, että julkisessa keskustelussa näkyisi paremmin tieteellinen tutkimus ja haastateltaviksi valikoituisivat parhaat tutkijat, eivätkä aina ne, joilla on värikkäimmät mielipiteet.

Viestintää yli rajojen

Viestintätoimistoilla on nyt kasvava rooli myös tiedeviestinnässä, arvioi poliittisen historian dosentti Mona Mannevuo. Hän kuuluu ingressissä mainitun Viestintätoimistojen valta – Politiikan uudet pelurit -kirjan (Vastapaino, 2022) kirjoittajiin ja johtaa Viestintää yli rajojen -tutkimushanketta.

– Viestintätoimistot eivät varsinaisesti tee tiedeviestintää vaan avustavat asiakkaita viestinnässä tai joissakin tapauksissa ”myyvät” tietoa asiakkaille, Mannevuo sanoo.

– Esimerkki viestintätoimistojen uudesta roolista ovat Suomen Akatemian Strategisen tutkimuksen neuvoston hankkeet, joissa toimistoja voidaan palkata tutkimushankkeisiin avustamaan vaikuttavassa viestinnässä. Oletuksena on, että nykyisessä mediamaisemassa viestintä vaatii erityisiä taitoja.

Mannevuo muistuttaa, että tutkijan tiedeviestinnän on oltava vastuullista eikä siinä tulisi yksinkertaistaa tai liioitella, vaikka kilpailu näkyvyydestä olisi kovaa.

– Tiedejournalismilta voi odottaa samaa, mutta toisinaan vaikuttaa siltä, että jutut rakentuvat klikkiotsikkojen, yhden haastateltavan tai yhden artikkelin varaan ilman kontekstointia tai tutkimusmenetelmiin tutustumista, eikä lähteitä ole aina tarkastettu, Mannevuo sanoo.

Journalismin lisäksi Mannevuo antaa palautetta viestintätoimistoille ja akateemisille tiedottajille.

– Kasvanut promootiokulttuuri eli itsen ja tutkimuksien markkinointi sekoittaa tiedeviestintää, tiedejournalismia ja vaikuttajaviestintää toisiinsa. Tiedeviestintä voi olla myös markkinointia, joten medialukutaito on tärkeää siinäkin.

Viime vuosina viestintätoimistot ovat rekrytoineet joitakin tutkijoita ja kansalaisaktivistejakin. Se kertoo Mannevuon mukaan ehkä halusta panostaa tutkimuksen kaltaiseen tiedon tuottamiseen. On kuitenkin tärkeää erottaa journalismi itsenäiseksi mediatoiminnaksi.

Viestintä pyrkii välittämään halutun viestin, mutta journalismi pyrkii selvittämään ja kertomaan vastaanottajan kannalta oleellisia tosiasioita ympäröivästä maailmasta, sanoo Ylen tiedetoimittaja Henry Tikkanen. Hän on huomannut omassa työssään, että yliopistojen ja tutkimuslaitosten tiedottajat eivät juuri koskaan omatoimisesti ota yhteyttä häneen juttuvinkkien kera.

– Tätä olen ihmetellyt. Olen kyllä useilla postituslistoilla, mutta sähköpostitiedotteet menevät helposti ohi, koska niitä tulee niin paljon. Kukaan ei käytännössä koskaan lähesty minua niin, että ”Hei, tämä aihe voisi sopia ohjelmaasi, Tiedetrippi-podcastiin”. Tämä huomioni pätee myös viestintätoimistoihin.

Aki Petteri Lehtinen

Jutun aineistona on käytetty myös kirjaa Viestintätoimistojen valta. Politiikan uudet pelurit (Vastapaino 2022) sekä väitöskirjatutkija Niina Karin haastattelua.

Julkaistu

28 tammi, 2023

Suomen Tiedetoimittajain liitto

JULKAISIJA

Suomen tiedetoimittajain liitto ry.
Finlands vetenskapsredaktörers förbund rf.

Tiedetoimittaja-lehti on Kulttuuri- ja mielipidelehtien Kultti ry:n jäsen

TOIMITUS

Päätoimittaja Ulla Järvi

ISSN

ISSN 2242-4237 (Verkkolehti)