Viestinnän eettinen neuvottelukunta (VEN) antoi syyskuussa kannanoton, jossa puututtiin asiantuntijan haastatteluun, jonka julkaisun asiayhteys oli jäänyt haastateltavalle epäselväksi. Professori oli ymmärtänyt, että haastattelu julkaistaan lehtijuttuna, mutta kyseessä olikin lehtijutun näköinen mainosteksti.

VEN julkaisee kannanottoja harvakseltaan, joten neuvottelukunnan puheenjohtaja Päivi Sihvola totesikin Viestintäpäivä Oulun Plussassa, että tapauksesta teki merkittävän paitsi itse kannanotto, niin ennen kaikkea siihen johtanut tapahtumaketju.

Natiivimainonta eli journalistisia muotoja jäljittelevän mainonnan käyttö on voimakkaasti yleistynyt. VEN otti käsiteltäväkseen tapauksen, jossa Orklan markkinointiviestintää hoitavan toimisto Sherpan edustaja haastatteli Helsingin yliopiston ravitsemustieteen professori Maijaliisa Erkkolaa Orklan levitteitä mainostavaan artikkeliin, jonka oli määrä ilmestyä IS.fi -sivustolla.

”Ydinkysymys on, oliko sisällön markkinoinnillinen luonne tehty haastateltavalle selväksi alusta alkaen ja oliko hänellä mahdollisuus tarkistaa sitaattinsa ennen julkaisua”, kirjoitetaan kannanotossa.

Sherpa hyväksytti tekstin Erkkolalla ja siihen tehtiin hänen edellyttämänsä tarkennukset. Sittemmin Sanoma Media Finlandin markkinointi kuitenkin muutti tekstiä, jotta se vastaisi paremmin Iltasanomien tyyliä. Samalla yksikössä muutettiin Erkkolan sitaatteja ja lisättiin yksi. Näitä muutoksia Erkkola ei saanut nähdäkseen ennen kuin luki ne IS.fi -sivustolta, jossa juttu oli luettavissa huhtikuun alkupuolella.

VEN:n kannanotossa muistutetaan, että ”viestinnän eettisten ohjeiden mukaan viestinnän ammattilainen tuo selkeästi esiin toimeksiantajansa osuuden kyseessä olevaan sisältöön. Tämä ei siis tarkoita vain sitä, että toimeksiantaja ilmenee julkaisun yhteydessä, vaan myös sitä, että juttuun haastatellut henkilöt tietävät mihin yhteyteen heidän haastattelunsa tulee.  Selkeys on erityisen tärkeää, koska mainonnan ja markkinointiviestinnän keinot muuttuvat nopeasti. Ei voida olettaa, että edes kaikki alan ammattilaiset ymmärtävät mistä on kyse, jos puhutaan natiiviartikkelista tai natiivimainonnasta.”

Kuulemisten yhteydessä ilmeni ristiriitaisia käsityksiä siitä, kuinka selvästi artikkelin mainonnallinen luonne oli selvitetty Erkkolalle. Vain haastattelijalla ja haastateltavalla on ensikäden tietoa asioiden kulusta, mutta kirjallisten dokumenttien puuttuessa jää epäselväksi, oliko heti alussa puhuttu ”natiiviartikkelista” vai ei. VEN:n kuulemisten jälkeen molemmat osapuolet ovat kuitenkin yhtä mieltä siitä, että jutun luonnetta ei olisi saanut jättää tämän yhden sanan varaan, vaan jutun luonne ja yhteys Orklan markkinointiviestintään olisi pitänyt kristallinkirkkaasti kuvata.

”Kaikkien haastateltavien pitää myös markkinointiviestinnän yhteydessä voida luottaa siihen, ettei heidän sanomisiaan muuteta tavalla, jota he eivät hyväksy. Erkkolan tapauksessa kysymyksessä oli asiantuntija, jolle ammatillinen uskottavuus ja luotettavuus ovat korvaamattoman arvokasta pääomaa”, todetaan kannanotossa.

VEN pitää tärkeänä, että etenkin monia osapuolia käsittävissä tuotantoprosesseissa tehtävistä, tarkistuskäytännöistä ja vastuista sovitaan selvästi. Tässä VEN suosittelee, että yhteistyöhön liittyvät viestit hoidetaan kirjallisesti niin, että niihin voidaan tarvittaessa palata. Markkinointiviestintää ostavan tahon etujen mukaista on varmistaa, että yhteistyökumppanit ovat sitoutuneet eettisiin ohjeisiin ja vieneet ne omiin prosesseihinsa.

Varsin samoin sanoin haastateltavan oikeuksia kuvataan myös Journalistin ohjeissa: ”17. Haastateltavalla on oikeus saada ennakolta tietää, millaisessa asiayhteydessä hänen lausumaansa käytetään. Hänelle on myös kerrottava, jos haastattelua voidaan käyttää useissa eri välineissä. Haastateltavalle pitää aina kertoa, onko keskustelu tarkoitettu julkaistavaksi vai ainoastaan tausta-aineistoksi.”

Lisäksi seuraavassa kohdassa 18 todetaan: ”Haastateltavan pyyntöön tarkastaa lausumansa ennen julkaisemista on syytä suostua, jos julkaisuaikataulu sen mahdollistaa. Tarkastamisoikeus koskee vain haastateltavan omia lausumia, eikä sillä saa luovuttaa journalistista päätösvaltaa toimituksen ulkopuolelle.”

On välttämätöntä, että eettisiä ohjeita tarkastellaan myös käytännössä. Muuten ne jäävät vain ylätason korulauseiksi. On hyvä muistaa, että eettinen koodisto on lakia ankarampi.

Median tekijöille julkisen arvioinnin kohteeksi joutuminen on aina rankka kokemus. Se koskee syvälle ammatillisen identiteetin ytimeen. Mutta työmme on julkista ja teemme sitä yhteistyössä erilaisten ihmisten kanssa. Tuomme julkisuuteen sekä niin sanottuja tavallisia ihmisiä että julkisuuden henkilöitä ja eri alojen asiantuntijoita. Siksi meidän on altistuttava myös oman toimintamme eettisyyden jatkuvalle arvioinnille.

Viestinnän eettinen neuvottelukunta (VEN) ylläpitää viestinnän eettisiä ohjeita (http://ven.fi/ohjeet/viestinnan-eettiset-ohjeet/), jotka tukevat viestinnän ammattilaisia työssään. Ohjeet koskevat myös käytäntöjä ja periaatteita, joilla markkinointiviestinnän sisältöjä tuotetaan.