Kauneutta saa kaupasta, nykyään luvataan. Ulkonäkömarkkinoilla on kuitenkin oikeudellisesti sekä eettisesti kyseenalaista toimintaa. Huijauksia esiintyy kasvovoiteista huulia turvottavaan rasvaan ja markettien kauneuslaitteista plastiikkakirurgiaan.
Itse käytettäviin kauneuslaitteisiin kuuluvat vaikkapa ultraääni- ja laserkoneet, meso- ja väkäslangat sekä mikroneulaus. Ulkonäköä ehostetaan myös botox- ja täyteainepistoksilla, esimerkiksi ottamalla hyaluronihappotäytettä silmien alle. Plastiikkakirurgiaa käytetään kosmeettisesti, eli ei-hoidollisesti, kun sillä ei poisteta hoitoa vaativia arpia, kipuja tai epämuodostumia.
Plastiikkakirurgi Heikki Kupin mukaan kauneusalalla tapahtuva markkinointi on kirjavaa ja usein yliampuvaa. Jää pitkälti asiakkaan vastuulle selvittää laitteen tai hoidon taustat ja vaikutukset.
”Tämä on kansainvälinen ongelma, johon alan järjestöt yrittävät puuttua. Valvonta on nyt heikkoa”, Kupi sanoo.
Esimerkiksi uusi ilmiö ”medical spa” tarjoaa kosmeettisia hoitoja, ei siis lääketieteellisiä ratkaisuja, vaikka nimi niihin viittaa. Ongelmallista laitteiden osalta on se, että kotikäyttöön suunnatut koneet eivät voi eivätkä saa olla tehokkaita, koska kuluttaja ei saa niihin käyttökoulutusta.
”Kaupasta saatavilta laitteilta ja tuotteilta ei vaadita tutkittua näyttöä niiden vaikuttavuudesta”, Kupi huomauttaa.
”Jos todella on olemassa vaikuttavia tuotteita ja laitteita, ne on ammattilaisten käyttöön tarkoitettu.”
Vain plastiikkakirurgia toimii
Plastiikkakirurgian professori Virve Koljonen Helsingin yliopistosta kritisoi kauneustuotteita.
”Kyllä minua itseänikin vähän välillä naurattaa, kun jonkin ryppyvoiteen tehoa mainostetaan tieteellisellä tutkimuksella”, Koljonen sanoo.
”Pienellä präntätyssä on vaikka että 8 naista 11:stä koki kasvonsa sileämmäksi x viikon käytön jälkeen. On tärkeää kysyä käyttäjäkokemusta, mutta se ei taida olla aivan tieteellistä.”
Nauru kuitenkin vaimenee, kun tarkastellaan ihon alle pantavia aineita. Botoxia saa Suomessa pistää ihmiseen ainoastaan lääkäri tai sairaanhoitaja. Täyteaineita puolestaan voi käyttää kuka tahansa, koska Suomesta puuttuu niitä koskeva lainsäädäntö.
”Koska täyteainepistokset eivät ole terveyden- tai sairaanhoidon palveluita, kuuluvat pistokset Turvallisuus- ja kemikaaliviraston (TUKES) ja Lääkealan turvallisuus- ja kehittämiskeskuksen (FIMEA) toimialaan”, kirjoittivat huolestuneet ammattilaiset lääkärien Duodecim-lehdessä 2021.
Kirurgi Heikki Kupi huomauttaakin, että ihoon ja ihon alle pistettäviin aineisiin liittyy aina merkittäviä terveysriskejä. Niistä kertoi äskettäin muun muassa Ylen MOT-ohjelma.
Omaa alaansa hän puolustaa:
”Esteettisiin hoitoihin ja plastiikkakirurgiaan liitetään myytti, että ne eivät ole eettisesti oikeaa lääkärin tai kirurgin työtä. Kuitenkin pystymme päivittäin auttamaan ihmisiä heitä usein vuosia haitanneissa ongelmissa”, Kupi pohtii.
”Myös monet esteettisiksi toimenpiteiksi luokitelluista ovat selkeästi ja myös tutkimusten mukaan elämänlaatua parantavia toimenpiteitä.”
Virve Koljonen vahvistaa asian:
”Kyllä se on niin, että vain kirurgialla saadaan aikaan oikeasti ulkonäkövaikutusta.”
– Kyllä minua itseänikin vähän välillä naurattaa, kun jonkin ryppyvoiteen tehoa mainostetaan tieteellisellä tutkimuksella”, plastiikkakirurgian professori Virve Koljonen sanoo.
Virve Koljonen: Kaikkiin lääkäreihin ei voi luottaa
Esteettiseenkin kirurgiaan kuuluvat tavanomaiset leikkauksiin liittyvät riskit. Siitä huolimatta monet uskaltautuvat kauneusleikkauksiin ulkomaille asti, vaikka kotimaakin herättää kysymyksiä.
”Suomessa on erikoinen tilanne. Laillistettu lääkäri saa tehdä ihan mitä vaan, jopa leikkauksia ilman kirurgin tai erikoislääkärin koulutusta”, Koljonen sanoo.
Hänen mukaansa Suomessakin ihmisiä huijataan uskomaan, että lääkäri on plastiikkakirurgi, vaikka ei olekaan. Mainokset on kirjoitettu niin taitavasti, Koljonen selittää.
Verkosta löytyy EU-sivusto, josta voi käydä katsomassa, kuka on oikea plastiikkakirurgi. Esteettisen kirurgian kansainvälinen kattojärjestö yhdistää todellisia lääkäreitä, ja Suomessa esteettiset plastiikkakirurgit ovat kokoontuneet uskottavaksi yhdistykseksi.
Nykyisessä hallitusohjelmassa luvataan selvittää, kuinka arvioidaan ”ei-lääketieteellisin perustein annettaviin esteettisiin hoitoihin liittyvää lainsäädäntötarvetta yhdessä työ- ja elinkeinoministeriön kanssa potilasturvallisuuden varmistamiseksi”.
”Tietääkseni asiassa ei ole vielä edetty”, sanoo professori Koljonen.
Hänestä esteettinen plastiikkakirurgia ja rekonstruktiivinen eli korjaava plastiikkakirurgia ovat oikeastaan sama asia. Mikä siinä tapauksessa erottaa ei-hoidollisen esteettisen plastiikkakirurgian hoidollisesta?
”Se on pelkästään poliittinen päätös. Yhteiskunta asettaa rajat, mitä nyt hoidetaan julkisin varoin ja mistä taas ihminen itse saa maksaa.”, Koljonen arvioi hoidontarpeen määrittelyä.
Outi Sarpila: Suomen ulkonäkömarkkinoilla valttia on luonnollisuus
Turhamaisuutensa tunnustava kauneuskauppa kukoistaa nyt digitalisoituneessa, visualisoituneessa todellisuudessa, jossa kaikki kuvaavat ja poseeraavat kaiken aikaa.
Sosiologian professori Outi Sarpilan mukaan ihanteellista ulkonäköä määrittävät nuoruuden lisäksi myös kehon rasvattomuus, valkoihoisuus ja keskiluokkaisuus, mutta myös heteroseksuaalisuus – kaikki mitä mainoksissa nähdään.
Ulkonäköpaineita aiheuttavat myös manipuloidut somekuvat, julkkikset mediassa, ystävyys- ja parisuhteet, ikäsyrjintä työelämässä urien pidentyessä, yhteiskunnan ja politiikan vaatimukset yksilöllisestä kilpailukyvystä, mielihyvähalukkuus, seksuaalisen vetovoiman lisääminen ja monet muut syyt.
Suuri tekijä kauneusmarkkinoilla on viaton halu säilyttää tuttu nuorekas ulkonäkö, kun iän myötä oma peilikuva alkaa tuntua vieraalta. Suomen ulkonäkömarkkinoilla tavoitellaan nuoren ulkonäön lisäksi luonnonkauneutta.
”Meidän annetaan ymmärtää, että hyvä tai toivottu ulkonäkö on kaikkien saatavilla”, Sarpila asian selittää.
”Pitää vain tehdä riittävästi keho- ja kauneustyötä, ostaa tuotteita ja palveluita ulkonäön paranteluun sekä jumpata tarpeeksi.”
Niinpä on inhimillistä – yksilön kannalta jopa perusteltua – pyrkiä kohentamaan omaa ulkonäköään. Komeutta tai kauneutta voi hyödyntää esimerkiksi palkkaneuvotteluissa, kerrotaan teoksessa Ulkonäköyhteiskunta. Ulkoinen olemus pääomana 2000-luvun Suomessa (Into 2019), jonka toimittajiin kuuluu myös Sarpila itse.
Yksilön mahdollisuudet oman ulkonäkönsä muokkaamiseen ovat kuitenkin rajalliset.
Perimä sanelee omat raaminsa, taloudelliset ja kulttuuriset lähtökohdat omansa. Kaikilla ei ole varaa tai aikaa kokeilla kaikkia kauneustuotteita verkon loputtomasta valikoimasta. Some taas on saanut aikaan sen, että omista kuvista saa tahtomattaankin arvostelua toisilta ihmisiltä.
Plastiikkakirurgi Heikki Kupin mukaan kauneusalalla tapahtuva markkinointi on kirjavaa ja usein yliampuvaa, ja puutteellinen lainsäädäntö jättää asiakkaan vastuulle turvallisuuden varmistamisen.
”Miten vertaileva katse syntyy?” pohtii Juha Matias Lehtonen
Suurin vedätys kauneusmarkkinoilla on kuitenkin tuotteiden ostamiseen kannustava markkinointi. Vertailun vuoksi kaikenlaiset täsmälaihdutukseen tähtäävät tuotteet ovat aina olleet suosittuja ja tehottomia, antaa tiedetoimittaja Juha Matias Lehtonen esimerkin turhista tuotteista. Kun kauneutta ei sitten saavutetakaan, uutta rohtoa tyrkytetään tilalle.
Lehtoselta on ilmestynyt kauneuskulttuuria kriittisesti tarkasteleva Sairaan kaunis -kirja (Tammi 2023), joka seuraa teosta Terveys ja humpuuki: kaikki mikä parantamisessa on mennyt vikaan (Tammi 2021). Hän on analysoinut kauneustuotteiden markkinointia ja tuotteita käsittelevää journalismia yli sadan vuoden ajalta.
”Vuosikymmenestä toiseen ilmestyy aina uusia ylihintaisia vempaimia, jotka enemmän tai vähemmän pseudotieteellisin perustein lupaavat tätä tai tuota ulkonäölle”, Lehtonen sanoo.
Mielestäni markkinoinnin psykologian näkökulmasta kiinnostavinta on se, miten ihmisessä saadaan aktivoitua ’vertaileva katse’. Esimerkiksi naistenlehtien mallikuvasto ei mitenkään automaattisesti aiheuta kehonkuvan häiriöitä yleisölle.”
Lehtosen mukaan osalle kuvitus on vain kevyttä viihdettä, mutta jotkut lukijat vaikuttavat olevan taipuvaisia vertailemaan itseään mainosmalleihin. Kun vertaileva katse aktivoituu, ihanteellisena esitetty kehomalli alkaa horjuttaa katsojan kehotyytyväisyyttä, sillä hän ei todennäköisesti näytä samalta kuin mainoshahmo. Siitä seuraa riittämättömyyden tunne.
Naistenlehdissä mainosten ympärillä olevat artikkelit käsittelevät jatkuvasti sitä, miten ihmisen on mahdollista oppia tunnistamaan ”kauneusvirheet” ja miten ne voi korjata.
”Näin mainokset ja artikkelit muodostavatkin yhdessä kehonkuvan häiriöille altistavan aggressiivisen viestintäapparaatin. Vastaavaa mekanismia voi tietenkin hakea somen eri kanavista.”
Somessa ulkonäkömarkkinoiden meno vain vilkastuu. Ylen mukaan ”yhä nuoremmat taistelevat ryppyjä vastaan Tiktokissa nähtyjen hurjien vinkkien avulla”. Somen trendit ovat tuoneet harhaisille ihonhoitovideoille miljardeja katselukertoja – myös teini-ikäisiltä ja pienemmiltäkin lapsilta.
Tieteen valepuvussa esiintyvästä mainonnasta voi ilmoittaa Kilpailu- ja kuluttajavirastolle.
