Toimittajan neuvotteluosapuolena toimituksissa on yhä useammin tuottaja. Pitäisikö toimittajan vastaavasti brändätä itsensä tuotteistajaksi, mediapersoonaksi tai influensseriksi? (VAROITUS: Artikkeli sisältää tuotteistus-esimerkkejä!)

Tämän artikkelin sytykkeenä oli testi siitä, meneekö ”mahdoton” juttuidea toimituksessa läpi, jos sen paketoi viimeisen päälle.

Kysyin Urjalan Sanomilta, entisen kotikuntani paikallislehdeltä, olisiko se kiinnostunut julkaisemaan kesäjuttusarjan tekoälystä – ja vieläpä perimmäisen pikkukylän murteella kirjoitettuna.

Panin tarjousmeilin liitteeksi mallijutun vinjetteineen ja nimimerkkiehdotuksineen. Optimoin ja tuotteistin aiherajauksen, tyylilajin, murteen, merkkimäärän sekä julkaisuajankohdat mahdollisimman houkuttelevaksi niin kunnan vaki- kuin kesäasukkaillekin näkökulmasta.

Pari lyhyttä pallottelumeiliä itselleni entuudestaan tuntemattoman päätoimittajan kanssa, ja kaupat tulivat. Mallijuttukin kelpasi sellaisenaan minisarjan aloitukseksi.

Oliko kyseessä poikkeus, joka vahvistaa säännön vai esimerkki siitä, mitä kaikkea toimittajan pitää jatkossa rakentaa artikkelien substanssisisällön ympärille. Onko toimittajan lopulta paketoitava tuotteeksi myös itsensä. Millainen on tiedetoimittajan tulevaisuuden toimenkuva monimedian, konseptointien, tuotteistusten, lyhytvideoiden ja klikkijurnalismin ristiaallokossa.

Miten pitkälle totuuteen ja objektiivisuuteen perustuva kriittinen substanssisaaminen riittää ei-journalististen henkilöbrändien, mediapersoonien, podcastaajien sekä influenssereiden, vaikuttajamarkkinoijien, sometyrkkyjen ja muiden alustalousrenkien kamppailussa mediatilasta ja ihmisten ajankäytöstä.

Mitä uusia konsteja pitää ottaa käyttöön? Tuleeko jossain raja vastaan?

Miten olisi Niko Kettunen -alusvaatemallisto?

Radio- ja tv-kanavat ovat jo pitkään brändänneet ja hyödyntäneet tähtitoimittajiensa kasvoja ja persoonaa markkinoinnissaan. Myös päivälehdet mainostavat sisältöjään kokosivun ilmoituksilla, joissa toimittajat esiintyvät asiantuntijoina ja vaikuttajina – ja markkinoijina.

Yhä useammalle toimittajalle on tarjolla juonto-, moderointi-, koulutus-, valmennus-, kommentointi-, asiantuntija- ja jopa teatteriesityskeikkaa. Sosiaalisen median puolella itsensä ja omien aikaansaannostensa puffaaminen on jo arkea valtaosalle.

Olemmeko matkalla tekijävetoiseen journalismiin, jossa perinteisten mediatalojen ulkopuolella yksittäinen toimittaja avustajineen lopulta vastaa sisällön tuotannosta, jakelusta, oheistuotteista ja -palveluista sekä niihin liittyvän rahavirran pyörittämisestä?

Kolumnisti ja tietokirjailija Merja Mähkä kertoo Aikakausmediassa laskuesimerkin. Jos maksullisen uutiskirjeen minimikuukausimaksu on 4,90 euroa, jo runsaan sadan tilaajan tuotoilla saa samat 400–500 euroa kuin perinteisiin medioihin kirjoitetusta kolumnista. Ja toisin kuin lehtijuttujen kohdalla, summa kasvaa sitä mukaa kuin lukijoiden määräkin. Pelkästään Podme-palvelussa löytyy tiede-kategorian alta yli 1500 podcastia hintaan 9.99 €/kk.

Kirjailijat kiertävät turuilla ja toreilla esittelemässä teoksiaan, puhuvat seminaareissa ja naurattavat viihdeohjelmissa. Yliopistonlehtori Maria Mäkelä kirjoittaa Tieteessä tapahtuu -lehdessä, että kirjailijoita markkinoidaan heidän omilla elämäntarinoillaan, joista algoritmi seuloo tykättävät, samastuttavat ja jaettavat. Nykykirjallisuus ja -kirjailijat joutuvat hänen mukaansa sopeutumaan digitaalisten alustojen määrittämään ympäristöön, jossa yleisöt arvottavat kaiken sisällön seuraamalla, tykkäämällä, jakamalla tai kollektiivisesti vastustamalla.

Musiikki-, elokuva- ja urheilubisneksessä oheis- ja fanituotekauppa on jo pitkään ollut itsestäänselvyys. Kun kuka tahansa voi nauttia sisällöistä lähes ilmaiseksi, nimikirjoituksilla varustetut teokset, erikoispainokset, T-paidat, reput, lippikset, huivit, mukit, avaimenperät, tarrat jne. ovat yhä merkittävämpi lisä tekijänoikeus-, kilpailu- ja keikkatuloihin.

Miten olisi Jani Kaaro -huppari tai Niko Kettunen -alusvaatemallisto?

Itsensä myymistä vai median myymistä

Kolme vuotta sitten tietokirjailija ja viestintäasiantuntija Katleena Kortesuo pani kirjansa nimeksi Journalismin kuolema. Nyt hän sanoo provosoineensa. Journalismi ei hänen mukaansa kuole vaan muttuu – mutta toivottavasti ei hupparikaupan tai tosi-tv:n suuntaan.

– Olisi absurdia kuvitella, että Jani Kaaro alkaisi myydä muuta kuin ydisosamistaan eli tutkivaa journalismia. Toimittajan tehtävä on kertoa aiheestaan, mutta pysyä itse taustalla. Toimittajan työ arvokasta siksi, että lukija ajattelee voivansa luottaa häneen. Alusvaatemellisto herättäisi kiusallisia kysymyksiä esimerkiksi siitä, lähestyykö hän juttuaiheitaan vain kaupallisesta näkökulmasta, Kortesuo täsmentää.

STT Infon tuottaja Olli Vesala tiivistää tuoreessa blogissaan, että työnantajan näkökulmasta henkilöbrändi tarkoittaa asiantuntijan ammatillisen maineen, osaamisen ja persoonan yhdistelmää, joka erottaa hänet muista ja tuo lisäarvoa sekä asiantuntijalle itselleen että organisaatiolle.

Vesala vertaa toimittajia mikrovaikuttajiin eli sisällöntuottajiin, joilla on pieni mutta erittäin sitoutunut seuraajajoukko. He puhuttelevat seuraajiaan muita aidommalla ja henkilökohtaisemmalla tavalla, mikä valaa luottamusta.

Onko tiedetoimittaja tulevaisuudessa ”yrityksen oma asiantuntija”, joka ”yhdistää henkilöbrändin voiman yrityksen visioon”?

– Yllättävät ja ainutlaatuiset artikkelit sekä erikoisalansa tuntevat ja luotettavat kirjoittajat ovat jatkossakin laatujournalismin lähtökohta. Totta kai juttujen tarjoajien pitää tietää myös julkaisun kohderyhmä, millaisista aiheista sisältö koostuu, ja millä otteella juttuja on aiemmin tehty, Tiede- ja Luonto -lehtien päätoimittaja Jukka Ruukki sanoo.

Pitkän linjan journalisti Jukka Nortio on samoilla linjoilla.

– Vakavasti otettava tiedejournalistin ei tarvitse luoda henkilöbrändiä. Edes Niko Kettunen, jolla olisi siihen mahdollisuus, ei ole niin tehnyt. Osaava toimittaja tulee tunnetuksi tekstillään.

Niko Kettusen maine alkoi kiiriä siitä, kun Helsingin Sanomien lauantailiitteen pomo halusi julkaista jotain hauskaa ja ajankohtaista pikkujuttua eläimistä.

– Hän antoi homman minulle. Loin Viikon eläin -sarjan, joka täyttää 12 vuotta! Sarja on tuottanut paljon uusia työtarjouksia. Autojen koeajojutut perin Hesarin koeajajalta, kun hommaa tarjottiin minulle. Sitäkin olen tehnyt nyt seitsemän vuotta, vuoden 2024 tiedetoimittaja kertoo.

Varsinaista henkilöbrändäystä hän ei ole vielä harkinnut, mutta ei pidä sitäkään aivan mahdottomana.

Freelancerit testipenkillä

Olitpa kuukausipalkkainen tai vapaa toimittaja, kilpailu mediatilasta muistuttaa julkaisumedian omaa kisaa markkinaosuuksista sekä levikki- ja ilmoitustuotoista. Freelancereilla todellisuus iskee vastaan jokaisen jutun kohdalla.

Alma Median IT- ja teknologiamedioiden entinen päätoimittaja, nykyinen viestintäyrittäjä Harri Junttila havainnollistaa asetelmaa urheiluvertauksella.

– Freelancer on ikään kuin kotimaisen urheilujoukkueen ulkomaalaisvahvistus, eli hänen pitää tuottaa keskimäärin paremmin kuin oma jengi. Myös jokaisen ulkopuolelta ostetun jutun on tuotava mahdollisimman paljon sivulatauksia, kirjautumisia tai tilauksia. Ilman niitä jutusta ei kannata maksaa.

Jani Kaaron mukaan free-toimittajien arki muuttui radikaalisti sosiaalisen median perinteiselle medialle aiheuttaman kriisin seurauksena. Kaaro kirjoittaa sekä yleisörahoitteiseen Rapport-verkkomediaan että perinteisiin printtimedioihin.

– Aiemmin ei tarvinnut niin hiki päässä pitsata, kun päätoimittajat suhtautuivat freelanceriin kollegiaalisesti. Alkuperäinen aihe saattoi muuttua keskustelun myötä. Nyt on enemmmän sellaista, että selitä minulle 15 sekunnissa, miksi toi aihe on tärkeä ja miksi juuri meidän lukijat haluis sen. Tämä vie kommunikoinnistakin ilon pois.

Vapaa toimittaja ja tietokirjailija Annina Vainio arvioi, että freelancetoimittajalle pelkkä substanssiosaaminen ei jatkossa välttämättä enää riitä. Paljon riippuu siitä, mistä yleisö on valmis maksamaan.

– Some on tehnyt lukijoista mediavallan vahtikoiria. Monen toimittajan pitää hallita ilman erilliskorvausta entistä enemmän eri välineitä ja kirjoittamisen ohella esimerkiksi videoida, lukea juttujaan kuunneltavaksi, esiintyä ja analysoida.

Varsinainen henkilöbrändäys näyttää Vainion mukaan onnistuvan kuitenkin varsin pieneltä vähemmistöltä.

– Jos kaikki toimittajat yrittävät erottua massasta, erottuuko silloin enää kukaan? Kannattaa myös pohtia sitä, kuinka moni osaava introvertti putoaa jo alkuvaiheessa pelistä. Ala kun on perinteisestikin suosinut ekstroverttejä, joille esilläolo on luontevampaa.

– Media-alan voimakkaalla keskittymisellä on kuitenkin isompi vaikutus. Kun sekä vakituisten että free-toimittajien työtilaisuudet ovat vähentyneet, ja samoja juttuja julkaistaan useissa eri medioissa, yksittäisten toimittajien vaikutusvalta vastaavasti kasvaa.

Lopuksi: Miten juttuidealle Urjalan Sanomiin kävi?

Palataan artikkelin alkuun.

Tuotteistustakin todistusvoimaisempi ajankuva freelance-todellisuudesta oli paikallislehden kirjoituspalkkio. Siitä sai napakan lopetuksen kesäsarjan viimeiselle jutulle:
”Olin vallan ällistyny, ku päätoimittaja tarjos kirjotuspalkkioks vaan 30 euroo per juttu. Sillä ei saa sotujen, verojen sun muiren jälkeen ees Jallupulloo. Vanhaan aikaan tämmöstenkin räpellysten kasaaminen saatto viärä tuntitolkulla. Ny aiheen keksimiseen menee muutama minuutti ja kysymysten kirjottamiseen tekoälylle saman verran lisää. Vastaukset pullahtaa ruurulle saman tiän, ja juttu on valmis reilusti alle pualessa tunnissa. Aikamoinen tuattavuusloikka.”

P.S. Pitihän tekoälyltä pyytää myös tälle Tiedetoimittaja-lehden artikkelille sopiva otsikko. Tällaisen se tarjoili:
Toimittaja vai tuotteistettu brändi? – journalistin rooli murroksessa