Kirurgi kantoi vainajan käden leikkaussaliin – sitten tapahtui ihme (Helsingin Sanomat 26.2.2025)

Samaan aikaan kinkun kanssa kypsyy usein myös eropäätös – joulu on hyvä aika erota (Yle 21.12.2024)

”Mennäänkö naimisiin”, Ouva Kotkanoja kysyi kaasoltaan ja ojensi hänelle muovisormuksen (Yle 1.10.2024)

Anna Henderson turposi pyörälenkin jälkeen – kun syy selvisi lääkärissä, hän joutui myymään asuntonsa (Yle 15.3.2023)

Sami kuvasi massiiviset ukkospilvet Jyväskylän yllä – sen jälkeen iski sääilmiö, joka pisti autoilijatkin pysähtymään (Ilta-Sanomat 18.7.2021)

Otsikkoylilyönnit turhauttavat niin yleisöä kuin toimittajiakin. Olemme yliopistonlehtori Lauri Haapasen kanssa tutkineet toimittajien tekemiä valintoja ja journalismin luotettavuutta Media-alan tutkimussäätiön rahoituksella syksystä 2022 lähtien. Vastuullisia valintoja, luotettavia tarinoita -hankkeessamme on kaksi merkittävää aineistoa: yhdeksän alusta loppuun seurattua juttuprosessia ja verkkokysely, johon vastasi yhteensä 104 toimittajaa.

Kyselyn vastaajat saivat nimetä omin sanoin erilaisia ilmiöitä tai toimintatapoja, joiden uskovat voivan heikentää yleisön luottamusta journalismiin. Klikkiotsikointi sai yhteensä 41 erillistä, selkeäsanaista mainintaa. Se ei ollut eniten mainintoja kerännyt ilmiö, mutta kiinnitti huomiota tarkkuudellaan.

Klikkiotsikko voi toki joissakin tapauksissa olla myös asiallinen ja eettisesti kestävä, mutta useimmiten termillä tarkoitetaan vastuuttomia, ongelmallisia ja ärsyttäviä otsikkoja.

Keskustelimme otsikoinnista myös seuratessamme toimittajien juttuprosesseja. Eräs tutkittava kuvasi tuntemuksiaan otsikkotestausta tekevästä robotista näin:

”Se on mielestäni sellainen meidän toimituksen itsellemme luoma inflaatiokone. Me tavallaan itse luodaan sitä kierrettä. Eihän siellä mitkään normaalit otsikot sitten niitten hullujen joukossa menesty, ei niitä lue kukaan. Sitten aina välillä päätoimittaja antaa ohjeet, että nyt skarpatkaa. Kaksi viikkoa menee ihan hyvin, ja sitten…”

Kyseinen toimittaja on kokeillut tuottaa itse otsikoita otsikkotestaukseen ja joutunut huomaamaan, että tekoäly ennustaa hänen otsikoilleen surkeaa menestystä. Toisinaan hän on hermostunut, kun hänen juttuunsa on tehty huono otsikko, mutta hän kokee argumenttiensa loppuvan nopeasti.

”Kyllä minäkin haluan, että mahdollisimman moni lukee sen jutun, jonka eteen olen nähnyt tosi paljon vaivaa. Minulla on tietty veto-oikeus, jota voin käyttää, jos tuntuu että mutkat on vedetty aivan suoriksi. Mutta muuten vain annan heidän tehdä omaa duuniaan ja yrittää maksimoida lukijamäärän.”

Toinen toimittaja kertoi, ettei yleensä edes ehdota juttuihinsa otsikkoa eikä ingressiä, koska ne muutetaan deskissä kuitenkin.

Otsikot ovat osa journalismia

Monissa toimituksissa toimittajan työ on siis kirjoittaa hyvä juttu, ja jonkun toisen toimittajan tai muun alan ammattilaisen työ on loihtia sille myyvä otsikko. Tämä antaa jutun kirjoittajalle mahdollisuuden ulkoistaa itseään ”otsikkobisneksestä” ja ehkä auttaa sietämään hieman paremmin sisäistä ristiriitaa, jota eettisesti arveluttavat otsikointikäytännöt aiheuttavat. Mutta onko tällöin vaarana, että otsikointi alkaa eriytyä muusta journalismista ja kehittyy kaksoisstandardi, jossa otsikoilla on eri säännöt kuin itse jutuilla?

Tästä kielii päätoimittajien haluttomuus kieltää harhaanjohtavat otsikot Journalistin ohjeiden uudistuksen yhteydessä. Vain hieman aiemmin Matti Kuuselan tapauksessa moni oli tuominnut Kuuselan, koska sepite ei kuulu journalismiin eikä lukijaa saa johtaa harhaan. Mutta mitäpä muuta räikeimmät mysteeriotsikot ovat kuin sepitettä ja tietoista harhaanjohtamista?

Lauri Haapanen tosin argumentoi, että harhaanjohtavien otsikoiden kieltäminen olisi johtanut Julkisen sanan neuvostossa kantelusumaan. Asia on epäilemättä näin, mutta päätoimittajat eivät tainneet huolehtia JSN:n työkuormasta lausuessaan, että ”mediassa pitää voida tehdä luovia ja jopa nokkelia sekä monimerkityksellisiä otsikoita ja vastaavia nostoja, jotka houkuttavat yleisöä sisällön pariin”.

On kuitenkin paljon ihmisiä, jotka lukevat lehtijutuista pelkät otsikot, koska jutut aukeavat vain tilaajille – tai koska eivät jaksa lukea juttua. Otsikot ovat silloin ihmiselle yhtä kuin media. Jos otsikot rakennetaan herättämään lukijan huomio keinolla millä hyvänsä, ne voivat rapauttaa yleisön luottamusta journalismiin ja sumentaa eroa luotettavan ja epäluotettavan tiedon välillä. Voivatko ne jopa ruokkia uutisten välttelyä?

On myös aiheellista kysyä, kuinka moni toimittaja alkaa ennen pitkää tehdä juttuja siten, että ne olisivat paremmin linjassa koukuttavien otsikoiden kanssa. Koska analytiikkaa seurataan tarkasti eikä huteja katsota hyvällä, toimittaja voi alkaa etsiä enemmän tai vähemmän tietoisesti somessa hyvin vetäviä aiheita, näkökulmia ja henkilöitä, jolloin valintoja eivät ohjaa enää journalistiset perusteet.

Millä kentällä journalismi pelaa?

Kilpailu ihmisten ajankäytöstä on kovaa, sitä ei käy kiistäminen. Entinen Helsingin Sanomien päätoimittaja Laura Saarikoski perustelikin klikkiotsikointia suomalaisen median eloonjäämistaistelulla. Lukijoita on pakko saada, ja uhkailevalla tai vihjailevalla otsikolla nyt vain saadaan enemmän lukijoita kuin asiallisella. Mutta onko eettisesti kovinkaan kestävää uhkailla lukijoita?

Oskari Onninen lainaa mediatutkija Andrew deWaardia, joka on kuvannut mahtavaksi spinnaukseksi väitettä, ”että luvut todistavat yleisön haluavan huonoa ja tyhmää, kun heidän kysyntäänsä manipuloidaan enenevissä määrin tarjontapuolen algoritmeillä”. Onnisen mielestä journalismin pitäisi tarjota ihmisille merkityksellistä sisältöä. Jos journalistinen media sanoo kilpailevansa Netflixin kanssa, se päätyy pelaamaan väärässä sarjassa ja väärällä taktiikalla.

Muutos on ollut käynnissä jo pitkään. Itse huolestuin journalismin pelikentän muuttumisesta ensimmäistä kertaa vuonna 2015, kun erään aikakauslehden toimituspäällikkö kertoi minulle, että heidän merkittävin kilpailijansa oli verkkosivusto Arvostettu.com. Se oli valmiiksi pureskeltuja tunnereaktioita tarjonnut käännössivusto, jonka otsikot olivat kohtuuttoman pitkiä ja kertoivat esimerkiksi monennenko videolla esiintyvän vauvan kohdalla lukija purskahtaisi nauramaan tai mitä uskomatonta kuvaruudun vasemmasta reunasta pian tulisi.

Ei mennyt kauaa, kun journalistiset otsikot alkoivat yhä useammin muistuttaa Arvostettu.comin otsikoita. Sittemmin on tullut ja mennyt erilaisia trendejä. Klikkiotsikot elävät ajassa ja vaihtelevat julkaisuittain: mikä toimii yhdessä mediassa voi olla toisessa floppi.

Mediakritiikki on tervettä ja tarpeellista

Hiljattain, kun valitin jälleen kerran sosiaalisessa mediassa klikkiotsikoista, tuttu toimittaja otti minuun yhteyttä ja huomautti, että otsikot ovat itse asiassa siistiytyneet muutaman viime vuoden aikana merkittävästi. Ne ovat lyhentyneet eikä niihin nosteta enää merkityksettömiä detaljeja sivulauseista. Hän myös ennakoi, että suunta jatkuu samana.

Laura Saarikoski totesi kolumnissaan, että erityisesti koulutetut aikuiset vihaavat klikkiotsikoita. Hänen mukaansa toimituksissa voidaan tehdä parempia valintoja, kunhan kestävä bisnesmalli on löytynyt. Toivottavasti me koulutetut aikuiset jaksamme odottaa.

Paitsi pitkälle koulutettu ja kovin aikuinen, olen ilman muuta myös sinisilmäinen idealisti, joka huutelee puskista. Minun ei tarvitse miettiä päivittäin mediabisneksen realiteetteja. Voin siksi heittää naiiveja kysymyksiä, kuten: entä jos suomalainen mediakenttä vain yhteistuumin päättäisi tehdä ryhtiliikkeen?

Suomessa voisi olla paljon enemmän analyyttista ja kriittistä mediakeskustelua, ja media itse saisi osallistua siihen aktiivisesti, mutta oman toiminnan kriittinen tarkastelu ei kuuluu median vahvuuksiin. Se muuten mainittiin kyselyssämme 24 kertaa, kun kysyimme toimittajien näkemyksiä journalismin luotettavuutta heikentävistä ilmiöistä ja toimintatavoista. Eräs vastaaja muotoili vastauksensa näin: Piiloutuminen: Ei reagoida konstruktiiviseen kritiikkiin tai nähdään se vain nälvintänä.

On ollut helpottavaa kuulla niin hankkeessamme kuin yksityisissä keskusteluissa, että toimituksissa puhutaan todella usein vastuusta ja valinnoista. Yleisö kuitenkin näkee vain valintojen lopputulokset.

Uusi Juttu on tässäkin suhteessa kiinnostava poikkeus: siinä on mukana vahva metataso. Anu Partanen kirjoitti Journalistissa, että on alkanut miettiä journalismin yleisösuhdetta uudelleen aloitettuaan toimittajana Uudessa Jutussa. Hän kertoo nikotelleensa aluksi ajatusta, että hänen pitäisi jutun kirjoitettuaan jatkaa siitä keskustelemista lukijoiden, tai siis jäsenten, kanssa. Se on kuitenkin osoittautunut yllättävän luontevaksi, ja Partanen arveleekin, että Uuden Jutun uusin juttu saattaa olla sen suhde jäseniinsä.
Ken tietää, vaikka yleisösuhteen vaaliminen olisi voittava strategia suomalaisen median eloonjäämiskamppailussa.
Mutta kuka rohkenisi sammuttaa inflaatiokoneen – sen, jota tutkittavamme helvetinkoneeksikin kutsui?