Ensin oli Alex, Pekka ja Jussi. Siis Suomen presidentinvaalit. Sitten arvuuteltiin Vladimir Putinin voittoprosenttia Venäjän niin sanotuissa presidentinvaaleissa. Tämän jälkeen ihmeteltiin maailman suurimpia vaaleja Intiassa, mistä katse kääntyi nopeasti eurovaaleihin ja Iso Britannian parlamenttivaaleihin. Bonuksena päälle saatiin Ranskan yllätysvaalit sekä monet muut välissä. Ja nyt on vasta elokuu.
Vaalit ovat ihmisen parasta aikaa, mutta kuluva “supervuosi” voi uuvuttaa. Kuka jaksaa innostua ensi kevään alue- ja kuntavaaleista Yhdysvaltain presidentinvaalien tykityksen jälkeen? Kesäkuun europarlamenttivaaleissa uurnille vaivautui Suomessa 40 prosenttia äänioikeutetuista. Ei käy ehdokkaita kateeksi.
***
Miten ehdokkaat voisivat innostaa äänestäjiä? Leipää kansalta löytyy pääosin, joten miksei kokeilla sirkushuveja. Kyselytutkimusten mukaan viihde on tiedon ohella yksi tärkeimmistä motivaatioista seurata poliitikkoja sosiaalisessa mediassa.
Poliitikkojen viihteelliset sisällöt kiinnostavat eniten nuoria. Aihetta selvittäneet tutkijat ehdottivatkin, että nuoria äänestäjiä tavoittelevat poliitikot voisivat tehdä enemmän humoristisia ja viihteellisiä julkaisuja.
Vaikka osa poliitikoista on aina osannut maustaa vaalipuheitaan nokkeluuksilla, nykyään kampanjointi sosiaalisessa mediassa on vähintään yhtä tärkeä tapa tavoittaa äänestäjiä kuin perinteisempi kampanjointi. Ja somessa hassuttelut ja vastustajien pilkka usein toimivat.
Käynnissä olevat Yhdysvaltain presidentinvaalikampanjat toimivat esimerkkinä. Ennen Joe Bidenin kisasta jättäytymistä, Donald Trump ja Biden solvasivat toisiaan surutta. Tunnettujen pilkkanimien lisäksi Trump nälvi Bidenia muun muassa änkyttämisestä ja sanoissa sekoamisesta. Biden taas pilkkasi Trumpia persaukiseksi (Broke Don) ja onnitteli häntä sarkastisesti oman golfklubin kisan voitosta.
Kamala Harrisin ehdokkuuden ja Trumpin varapresidentin J. D. Vancen valinnan myötä meno on kiihtynyt ja saanut absurdimpia kierteitä. Harrisin kampanja on muun muassa ottanut ilon irti “kakara-meemistä”, ja Vancen on keksitty harrastaneen seksiä sohvan kanssa.
Tähän tarttui myös demokraattien varapresidenttiehdokas Tim Walz, joka murjaisi viikko sitten kampanjatilaisuudessa Philadelphiassa olevana valmis väittelyyn Vancen kanssa, ”jos hän on halukas nousemaan sohvalta ja tulemaan paikalle”.
***
Mutta miten sujuu läpänheitto suomalaisilta ehdokkailta nopeatempoisessa someajassa? Aiheesta on ylipäänsä vähän tutkimusta, joten selvitimme asiaa kollegoiden kanssa.
Tutkimme, miten eri puolueiden ehdokkaat käyttivät huumoria julkisilla Facebook-sivuillaan kuuden kuukauden ajan ennen eduskuntavaaleja 2019 ja 2023. Ensin valitsimme ehdokkaiden julkaisuista ne, jotka olivat saaneet vähintään 15 naurureaktiota. Tämän jälkeen poistimme aineistosta julkaisut, joissa naurureaktioita oli käytetty ilmaisemaan pilkallista naurua poliitikkojen vakaviin julkaisuihin. Näin saimme aineiston, jossa ehdokkaiden julkaisut ovat tarkoituksellista ja suhteellisen onnistunutta huumoria.
Analyysimme perusteella ehdokkaat käyttivät huumoria pääasiassa kolmella eri tavalla. Aggressiivista huumoria käytettiin kilpailevien aatteiden ja ehdokkaiden kritisoimiseen esimerkiksi osoittamalla niiden typeryys tai moraalittomuus. Positiivista huumoria käytettiin oman viestin ja julkikuvan keventämiseen esimerkiksi sanaleikein tai hauskojen kampanjakuvien avulla. Itseironiaa taas viljeltiin esimerkiksi nauramalla omille kömmähdyksille tai heikkouksille.
Kaiken kaikkiaan humorististen julkaisujen, jotka saivat vähintään 15 naurureaktiota, osuus kaikista viesteistä oli vähäistä. Puolueiden ja ehdokkaiden väliltä löytyi kuitenkin huomattavia eroja.
Molempien vaalien alla perussuomalaiset ehdokkaat käyttivät huumoria ylivoimaisesti eniten ja heidän huumorinsa oli pääasiassa aggressiivista eli kriittistä mediaa, muita puolueita tai heidän sidosryhmiään kohtaan.
Myös muiden puolueiden ehdokkaat käyttivät jonkin verran huumoria, mutta heidän tyylinsä oli muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta useammin positiivinen tai itseironinen.
Lisäksi muissa puolueissa muutamat ehdokkaat käyttivät runsaasti huumoria. Esimerkiksi 2019 eduskuntavaalien alla Mikko Kärnä ja Antti Kaikkonen vastasivat lähes kaikesta keskustan huumorituotannosta Facebookissa. Herrojen tyylilajit poikkesivat toisistaan merkittävästi: Kärnä härnäsi muita ja Kaikkonen nauroi itselleen.
Myös vasemmistoliiton Paavo Arhinmäki oli aktiivinen oikeistohallituksen piikittelijä 2019 vaalien alla. Sen sijaan demarit ja vihreät ehdokkaat irrottelivat harvemmin ja kun he hassuttelivat, huumori oli usein positiivista.
Mitä tästä opimme? Yhden alustan ja kaksien vaalien perusteella ei voi yleistää liikaa. Silti voidaan todeta, että aggressiivinen huumori on monien perussuomalaisten viestintästrategia Facebookissa, ainakin vaalien alla.
Arkihavainnot ja tutkimus antavat viitteitä, että vastustajien pilkka on perussuomalaisille laajempi strategia verkkoviestinnässä. Puolueen johtohahmot Timo Soinista Jussi Halla-ahoon ja Riikka Purraan ovat tukeutuneet pilkalliseen tyylilajiin.
Lisäksi vaaleista toiseen perussuomalaiset ovat pyrkineet luomaan mediakohun kampanjoillaan, joissa usein on ollut myös humoristisia elementtejä. On nähty Jyrki Katainen gangsterina, hurja ketutushirviö ja sarkastinen “Oispa lunta” -vaalivideo. Viimeisimpänä eurovaalikampanjassa tuskailtiin uusien muovikorkkien kanssa. Perussuomalaiset on ollut skandaaliherkin puolue huumorin osalta Suomessa 2000-luvulla.
Miten muiden puolueiden tulisi reagoida persujen huumoriylivoimaan sosiaalisessa mediassa? Yhdysvaltojen 2016 presidentinvaalien vaalien alla Michel Obama teki tunnetuksi lausahduksen When they go low, we go high. Hillary Clinton hävisi tuolloin Trumpille täpärästi. Clinton ei malttanut pidättäytyä solvauksista kampanjan aikaan, ja Bidenkin luopui ylevästä doktriinista tämän vuoden maaliskuussa.
Piti tyylistä tai ei puolueen näkökulmasta on hyvä, jos porukasta löytyy ainakin yksi taitava kettuilija, joka antaa tarvittaessa takaisin samalla mitalla digialustoilla. Kun perussuomalaisten kansanedustaja Sebastian Tynkkynen julkaisi toukokuussa X-tililään pilkkalaulun vihervasemmistosta, vasemmistoliiton Minja Koskela kuittasi pari päivää myöhemmin julkaisemalla biisivastineen persuista.
Sen sijaan demareilta ja vihreiltä puuttuu valtakunnan tason somenyrkki. Vihreiden puheenjohtaja Sofia Virta on kyllä suosittu TikTokissa, ja pääministerinä Sanna Marin näpäytti boomer-päivityksellään Instagramissa, mutta kokoomuksen ja keskustan räyhäryhmiin on matkaa, persuista puhumattakaan. Toki voi kysyä, vaatiiko (some)politiikassa menestyminen puolueelta Jani Mäkelän (ps) tai Tere Sammallahden (kok) tasoista tuuttaamista.
***
Kuittailun lisäksi myös kevyempi huumori voi toimia vaalitaistossa. Näin on eteenkin, jos ehdokas on jo valmiiksi tunnettu valtaapitävä, jonka tulee miellyttää laajoja kansanosia kuten presidentinvaaleissa. Eduskuntavaaleissa taas somehuumori voi toimia yksittäiselle ehdokkaalle erottautumiskeinona myös oman puolueen ehdokkaista.
Pelkällä huumorilla vaaleja tuskin silti voitetaan, vaikka poliitikkojen viihdeohjelmavierailuiden tai jopa yksittäisten sutkausten ratkaisevuudella spekuloidaan aika ajoin. Merkitystä niillä voi toki olla osalle äänestäjistä. Eräs tutkijaystäväni ei voinut katsoa presidenttiehdokkaiden tähdittämää Elämäni biisi -ohjelmaa, sillä pelkäsi sen pyörtävän jo tehdyn valinnan.
Kehotus olla hauskempi on tietysti helppo esittää, mutta vaikeampi toteuttaa. Jos ehdokas päättyy käyttämään huumoria, tyylilajin olisi tultava luontevasti. Muuten voi käydä kuten Bidenille, joka yritti olla hauska nuorten suosimassa TikTokissa, mutta päätyi satiiriohjelman raatelemaksi. The Daily Show’n juontaja Jon Stewart päivitteli, miten voi mennä TikTokiin ja päätyä näyttämään vielä vanhemmalta.
Uusi blogisti aloitti tällä kirjoituksellaan
Joonas Koivukoski toimii postdoc-tutkijana viestinnän tieteenalalla Helsingin yliopistossa. Koivukosken tutkimukset ovat käsitelleet muun muassa satiirin ja journalismin suhdetta, poliitikkojen ja aktivistien humoristista viestintää sosiaalisen median alustoilla sekä huumoriin liittyviä skandaaleja. Viime aikoina Koivukoski on ollut kiinnostunut sotajournalismista ja hyvinvointivaltion tulkinnoista.
Lisätietoja ja julkaisuja: https://researchportal.helsinki.fi/fi/persons/joonas-koivukoski
Joonas Koivukoski Vanhankaupunginkoskella. (Kuva: Vesa-Matti Väärä)
