Voiko ihmistä brändätä vai syntyykö se itsestään? Oman osaamisensa myymistä ja esittelyä kuvaava henkilöbrändi-sana on kuuma aihe, joka sekä innostaa että aiheuttaa suoranaista vihaa.

Ammatillisen verkostoitumispalvelu LinkedIn:in ura-aiheisista päivityksistä nousi pienimuotoisen kiusanteon kohde, kun eräs verkkosivusto alkoi viime keväänä kokoamaan kaikkein imelimmät päivitykset yhteen paikkaan ja kommentoimaan niitä pilkallisesti. Omasta urasta, onnistumisista ja osaamisistaan somessa ääntä pitäville henkilöbrändääjille on helppoa naureskella. Toisaalta näkyvien vaikuttajien blogitekstejä ja kommentteja sosiaalisessa mediassa luetaan tarkkaan, ja ne herättävät kiinnostavia keskusteluja.
Näkyvyydestä sosiaalisen median eri areenoilla on tullut keskeinen osa esimeriksi työhakua tai myyntityötä. Kuluneen kuuloinen lausahdus ”jos et näy Googlessa, et ole olemassa”, jota digitaalisuuden, viestinnän ja markkinoinnin evankelistat julistivat jo 10 vuotta takaperin, on kokenut muodonmuutoksen: ”Jos sinulla ei ole vähintään 1000 seuraajan aktiivista someyleisöä, et ole brändi etkä vaikuttaja”.
Viime aikoina myös tutkimusmaailmaa on puhututtanut tutkijoiden itsensä brändääminen ja verkkonäkyvyyden rakentaminen. Pitääkö tieteentekijälläkin olla brändi, ihmettelevät monet. Itä-Suomen yliopiston Englannin kielen professori Jopi Nyman kirjoittaa professoriliiton blogissa, että ”tämän päivän tutkijoiden tulee akateemisen asiantuntijuutensa ohella kirjoittaa vetäviä blogeja, lähetellä laajalti asiat älykkäästi kiteyttäviä tweettejä ja instragram-kuvia sekä siten luoda omaa brändiä, jonka mukaisesti laaditut tutkimushankkeet erottuvat selkeästi toisten tutkijoiden kyhäelmistä.”
Nyman pelkää, että kun näkyvyys ja vaikuttavuus ohjaavat niin yliopistojen ja rahoittajien strategioita kuin suurenyleisön mielikuviakin, tieteellinen ja sisällöllinen taso ei enää ole määräävässä asemassa ja keskustelu kaventuu tai voi ajautua väärille raiteille.

Mikä ihmeen henkilöbrändi?

Mutta mikä ihmeen kummajainen on henkilöbrändi? Makkaraa voi brändätä, mutta ihmiset ovat ihmisiä, ja heissä on yleensä särmää jo ilmankin ylimääräisen tuotemerkin kehittämistä. Henkilöbrändäämisen tunnettu lähettiläs ja henkilöbrändi itsekin Ville Tolvanen selittää YouTube-videolla, mistä on kyse. Tolvasen mukaan kenestä tahansa ihmisestä ei voida luoda keinotekoisesti henkilöbrändiä, vaan ”jotkut ihmiset tässä digitaalisessa viestintäympäristössä brändäytyvät eli erottuvat joukosta käyttäytyessään johdonmukaisesti ja kiinnostavasti ja sitä kautta muodostuvat tunnetuiksi”. Tolvasen mukaan henkilöbrändiksi haluavan pitää kysyä itseltään ”onko minulla jotain kerrottavaa?” Tämän jälkeen voidaan pohtia, millainen hahmo tai brändi kyseinen ihminen on luonnostaan, ja vahvistaa näitä luonnollisia tekijöitä, samalla karsien jotakin muuta pois. Henkilöbrändin pitää olla kirkas, kapea ja selkeä, Tolvanen linjaa. Millä tavalla henkilöbrändi sitten käytännössä luo brändiään?
Antti isokangas ja Riku Vassinen kirjoittivat vuonna 2010 aikansa puheenaiheeksi nousseen kirjan ”Digitaalinen jalanjälki”, joka neuvoo yrityksiä potentiaalisia asiakkaita kiinnostavan sisällön tuottamisessa ja henkilöbrändin kehittämisessä. LinkedIn mulllisti työnhaku- ja rekrytointimarkkinat tuomalla ansioluettelot verkkoon ihmisten nähtäville. Esimerkiksi pitkä ja näyttävä CV ja hyvät suosittelijat LinkedIn-palvelussa varmasti rakentavat ammatillista brändiä. Tämä voi näkyä kasvavana palkkapussina ja arvostuksena. Samalla tavalla asiantuntijan pitämä ammattiblogi voi kasvattaa hänen arvostustaan ja tehdä hänet tunnetuksi aiheen tiimoilta.
Mutta Isokankaan ja Vassisen mukaan ammatillisen brändin rinnalla verkossa näkyy myös ns. ”persoonabrändi”. Persoonabrändi kehittyy koko ajan. Esimerkiksi silloin kun analysoit sosiaalisessa mediassa lempi-urheilujoukkueesi avauskokoonpanoa, jaat hauskan uutisen maailmalta tai osallistut poliittiseen väittelyyn kuumasta aiheesta. Kaikki omalla nimellä ja persoonalla verkossa näkyvä on osa verkkonäkyvyyttäsi, ja siten vaikuttaa sinusta muodostettuun mielikuvaan, eli henkilöbrändiin.
Yrityksetkin ovat heränneet hyödyntämään omien työntekijöidensä verkkonäkyvyyttä. Sosiaalisen median alkutaipaleella pelättiin, että jos se katkera työntekijä vaikka kirjoittaa yrityksestä jotakin ikävää verkkoon, kun irtisanomiset uhkasivat. Netti – ja erityisesti some pitäisi sulkea kokonaan työkoneilta ja kännykätkin poistaa. Nyt työnantaja saattaa suorastaan anella työntekijöitä ”työntekijälähettiläinä” jakamaan somessa yrityksen ilosanomaa.

Tutkijat brändäämässä

Puheviestinnän professori Pekka Isotalus Tampereen yliopistosta on tutkinut poliittista viestintää 1990-luvulta lähtien. Hän on perehtynyt myös ammatilliseen viestintään, erityisesti puheviestinnän näkökulmasta. Isotalus kertoo havahtuneensa noin vuosi sitten pohtimaan omaa brändiään. ”Olin pitämässä esitelmää ja minulla oli yliopiston kalvopohjat, jotka näyttivät ihan kököiltä. Toisella, firmasta tulleella esiintyjällä, oli hienon näköinen esitys ja pohjat. Totesin, että se mitä minusta näkyy verkossa, on myös aika huonolla tolalla, ja että kalvopohjien ja nettisivujen pitäisi heijastella paremmin omaa asiantuntemustani”.
Isotaluksen mukaan sosiaalisen median hyödyntämisessä tutkijataustaiset usein menevät vikaan käsitellessään sitä ikään kuin tieteen logiikan kautta, hitaana ja asioita korjaavana, tutkittuihin tiedon jyväsiin perustuvana faktakoneena, joka tähtää kohti totuutta. Julkisuuden logiikka on erilainen. Esimerkiksi toimittajat eivät valitse haastateltavia sen mukaan, ketkä ovat parhaita asiantuntijoita, vaan siihen vaikuttaa muun muassa henkilön tunnettuus ja kiinnostavuus. ”Sosiaalinen media on vain nostanut brändäyksen tarvetta ja henkilöitä. Sama on tapahtunut politiikkassa, bisneksessä ja esimerkiksi kuntien johtamisessa. Sosiaalinen media on henkilösidonnainen. Nyt se tapahtuu tutkijamaailmassa, jossa tutkijoita nousee esille.”
Tuoreessa kirjassaan Henkilöbrändi: Asiantuntijasta vaikuttajaksi (2018) Jarkko Kurvinen, Tom Laine ja Ville Tolvanen kirjoittavat, että meillä kaikilla on henkilöbrändi – halusimme tai emme. Heidän mukaansa brändi ei ole päälle liimattu kuva tai haarniska, jonka turvin mennään someen, vaan se mielikuva, joka muilla ihmisillä on sinusta. Ammatillinen brändi määräytyy erityisesti siitä, miten sinut työssäsi nähdään. Se harrastatko ”inhottua” brändäämistä systemaattisesti vai muodostuuko se toimintasi kautta luontaisesti, on kirjoittajien mukaan sinusta itsestäsi kiinni.
Paljon niin perinteisessä kuin sosiaalisessakin mediassa esillä ollut Mari K. Niemi kertoo, että hänellä on käynnissä iso urakka oman asiantuntijabrändin uudelleen rakentamisessa uutta työtä varten. Erityisesti politiikan tutkijana ja kommentaattorina tunnetuksi tullut Niemi aloitti keväällä 2018 Vaasan yliopiston InnoLab-tutkimusalustan johtajana. ”Joudun luomaan uudelleen asiantuntijuuteni InnoLabin johtajana ja siitä näkökulmasta mitä InnoLab tekee. Esimeriksi LinkedIn:istä on tullut minulle huomattavasti tärkeämpi sosiaalinen media kuin aiemmin.”
Puhe henkilöbrändistä ei pelästytä Niemeä. ”Jos joku tekee aktiivisesti tiedon popularisointia ja osallistuu oman alan keskusteluihin, on vähän hassua että siitä syytetään. Me tykätään ajatella että asiantunteva ihminen on jossain hiljaa, eikä hänestä ole kukaan kuullut, ja että jos on hirveästi esillä, on jotenkin vähemmän osaava.” Niemi sanoo, että hän käyttää edelleen Twitteriä ja myös Facebookia runsaasti ammatillisesti nimenomaan verkottumisen välineenä. ”Nuoren tutkijan kannattaa miettiä jo väitöskirjaa tehdessään, ketkä ovat niitä verkostoissa toimivia vallankäyttäjiä, joilla on relevanssia omaan osaamisalueeseen ja tehdä heille itsensä tunnetuksi.”

Vaikuttavan brändin kääntöpuoli

Ammatillisissa verkostoissa voi pärjätä varmasti edelleen hyvin, vaikkapa kiinteistövälittäjänä, mutta esimerkiksi luksusasuntojen välittäminen ja isojen komissioiden kerääminen saattaa kiinnostaa ihan vain viihteenä jo muutakin yleisöä kuin potentiaalista asiakasta. Ylen henkilöbrändäyksestä kertovassa jutussa somettava kiinteistövälittäjä Roni Arvonen sanoo, että miten äänekkäämpi keskustelu, sitä enemmän uusia seuraajia ja puhelinsoittoja. Kannattaa siis pitää itsestään ja osaamisestaan meteliä, jos haluaa päästää keskustelujen seuraajasta vaikuttajaksi.
Henkilöbrändäyksessä monia varmasti häiritsee huomata, ettei riitä, miten hyvin teet päätyösi. Myös se, miten hyvin osaat kertoa ja esittää osaamistasi ja onnistumisiasi muille ihmisille vaikuttaa työmarkkina-arvoosi. Pelätään, etteivät todelliset asiantuntijat pääse ääneen kun sosiaalisen median helppoheikit vievät kaiken tilan. Enää filtterinä eivät ole edes toimittajat ja laatumediat, koska kaikilla on oma mediansa sosiaalisessa mediassa. Ja kun henkilöllä on sosiaalisessa mediassa näkyvyyttä, hänestä voi tulla asiantuntija myös perinteiseen mediaan.
Akatemiatutkija Hanna Wass Helsingin yliopiston valtiotieteellisestä tiedekunnasta suhtautuu puheeseen tutkijabrändeistä kaksijakoisesti. ”Tutkijan henkilö voi olla hyvä sisäänheittotuote tutkimukseen ja saada ihmiset kiinnostumaan projektista. ”Kääntöpuolena on se, että isot näköalapaikat mediassa tuovat nopeasti paljon nimeä, ja asiantuntijana toimiminen kasautuu helposti samoille ihmisille.” Wass näkee ongelmaksi myös sen, että tutkijalle voi olla vaikeaa jakaa omia näkemyksiään ja toimia lähellä vallankäyttöä. ”Mitä enemmän tutkijalla on näkemyksiä, sitä herkemmin aletaan huutaa että hän on politisoitunut. Silloin uskottavuus omaan aiheeseen alkaa kaveta, kun tutkija on yrittänyt vaikuttaa asiantiloihin.”
Tämä on Wassin mukaan ongelmallinen tilanne, koska näkemyksettömälle asiantuntijuudelle ei ole juurikaan kysyntää, mutta näkemysten esittäminen lisää riskiä tulla leimatuksi poliittiseksi. Näin voi käydä, vaikka taustalla ei olisikaan mitään poliittista motiivia, vaan tutkimukseen perustuva väite. Tämä on näkynyt esimerkiksi ilmastonmuutoskeskustelussa. Kun tutkija kertoo tilastollisia faktoja esimerkiksi ravinnon kuluttamisen vaikutuksista ilmastoon, hän saa kimppuunsa kriitikot, jotka syyttävät jonkin teollisuuden alan tuhoamisesta tai poliittisen agendan ajamisesta. ”Mielestäni avoin julkisuudessa tapahtuva vaikutustyö on kuitenkin parempi kuin kulisseissa toimiminen.”

Brändäämisen kultainen keskitie

Ylen sosiaalisen median päällikkö Tuija Aalto on tunnettu henkilöbrändi. Hän on ollut tekemässä pioneerityötä esimeriksi verkkoon liittyvän vuorovaikutuksen kehittämisessä ja sanoittamisessa. Aalto on ollut kirjoittamassa muun muassa avoimesti saatavilla olevaa kirjaa Löydy – brändää itsesi verkossa (2010). Monet teoksen opeista ovat edelleen ajankohtaisia.
Aallon mielestä henkilöbrändäys syntyy tarpeesta nostaa etusijalle omasta osaamisesta kertominen. Monille tutkijoille etusijalla saattaa olla tiedon tuottaminen, mutta siitä kertomista muille ei ole mietitty ollenkaan. ”Kaikki lähtee halusta kertoa omasta tutkimuksesta, jolloin sosiaalinen media voi olla yksi keino muiden joukossa. Henkilöbrändi on oiva tapa tuoda yhteiskunnallista vaikuttavuutta omalle tutkimukselle, esimeriksi aktiivisuus sosiaalisessa mediassa voi poikia haastatteluja eli ansaittua mediaa.”
Toisaalta henkilöbrändyksen verkossa ei tarvitse edes liittyä oman tutkimuksen jakamiseen tai debattien käymiseen. ”Myös senioritutkija voi hyödyntää sosiaalista mediaa esimeriksi verkostojen rakentajana, luomalla yhteyksiä nuorten ja kokeneempien tutkijoiden välille.” Henkilöbrändi onkin oiva työkalu yhteistyöverkkojen rakentamiseen, ja se voi tuoda esimeriksi kutsuja seminaareihin. ”Tärkeintä on pystyä piirtämään jonkinlainen polku siitä, että mitä itse hyötyy esimerkiksi sosiaalisessa mediassa olemisesta. Mitä voin saavuttaa viiden vuoden päästä jos teen esimeriksi 10 tuntia viikossa työtä tutkimuksesta kertomisen eteen?”
Oli henkilöbrändyksestä mitä mieltä hyvänsä, tutkija itse on arvokas viestiväline tutkimustiedon levittämisessä ja kansantajuistamisessa. ”Tutkimusraportti on huono esiintyjiä mediassa. Tutkijan persoona on se tiedon käyttöliittymä maailmaan”, Aalto sanoo.