Kuka ymmärtäisi koronaviestinnän vastaanottajaa?

Pekka Isotalus

Koronakriisi on nostanut julkisuuteen paljon keskustelua viestinnästä. Etenkin on arvioitu sitä, kuinka hyvin viranomaiset ja poliitikot ovat onnistuneet viestinnässään. Keskeisiä kysymyksiä ovat olleet, onko viestintä ollut selkeää, onko se ollut yhdenmukaista ja onko puhuttu esimerkiksi suosituksista vai määräyksistä.

Kuva: Shutterstock

Asiantuntijoiden yleisarvio korona-ajan viestinnästä on ollut varsin hyvä. Sen sijaan päättäjille näyttää tulleen yllätyksenä, että viesti ei olekaan mennyt perille sellaisena kuin se on tarkoitettu. Ihmiset eivät ole toimineetkaan siten, kuin heitä on neuvottu ja ohjeistettu.

Taustalla näyttäisi olevan vanhanaikainen tapa ajatella viestintää, niin sanottu lääkeruiskumalli. Mallin mukaisesti ajatellaan, että asian voisi sellaisenaan siirtää viestinnällä toisen mieleen, eli jos viesti on tarpeeksi selkeä niin ihminen ymmärtää sen tarkoitetulla tavalla ja toimii esimerkiksi ohjeiden mukaisesti.

Jokainen viestintään vähänkään tutustunut tietää, että viestintä ei toimi kuten lääkeruisku. Sen sijaan tiedetään hyvin, että viesti menee todella harvoin perille sellaisena kuin se on tarkoitettu. Vastaanottaja tekee siitä aina oman tulkintansa.

Kasvokkaisviestinnän tutkimuksista tiedämme jo vuosikymmenien takaa, että viestinnän vaikutusten tarkastelussa on keskeistä merkityksenanto, joka voi muokata alkuperäisen tarkoituksen jopa päinvastaiseksi ihmisen mielessä. Lisäksi aikoinaan jo Stuart Hall osoitti, että aina on myös niitä, jotka tekevät vastakkaisen tulkinnan median tarjoamasta informaatiosta.

Viestinnän tutkimuksen näkökulmasta on täysin ymmärrettävää, etteivät ihmiset toimi, kuten viranomaiset tai ministerit neuvovat. Jokainen tulkitsee viestintää omista lähtökohdistaan ja toimii tämän tulkinnan perusteella.

Valtioneuvostokin huomasi, etteivät ihmiset toimi kuten sanotaan, ja perusti käyttäytymistieteilijöiden ryhmän pohtimaan asiaa. Silmiinpistävää on, että ryhmässä ei ole yhtään viestinnän tai median tutkijaa. Vaikuttaa hullunkuriselta, että ongelmaksi havaitaan viestinnän vastaanottaminen, mutta viestinnän asiantuntijoita ei oteta mukaan pohtimaan ratkaisuja.

Olisi tietysti tehokasta, jos viestintä olisi niin selkeää ja vaikuttavaa, että ihmiset tekisivät kuulemiensa ohjeiden mukaisesti. Vaikka näin ei siis yleensä käy, niin silti seuraukset eivät välttämättä ole kovin vaarallisia, jos aivan kaikkia ohjeita ei ole sisäistänyt.

Hyvinkin haitallista sen sijaan saattaa olla, jos lankeaa valeuutisen ansaan. Koronaan liittyen liikkeellä on paljon misinformaatiota eli valheellista tietoa ja jopa disinformaatiota eli tarkoituksellisesti levitettyä väärää tietoa. Tuntuukin, että disinformaation levittäjät ymmärtävät erityisen hyvin ihmisten viestinnän vastaanottamista.

Koronaan liittyvä misinformaatio leviää erityisesti somessa. Kansainvälisissä selvityksissä väärän tiedon määrä kaikesta koronaan liittyvästä viestinnästä somessa näyttää vaihtelevan kolmesta yhteentoista prosenttiin. Vaikka suurin osa viesteistä onkin oikeaa tietoa, niin valheellinen tieto pienenäkin määränä voi olla hyvin haitallista. Pandemian rinnalla meillä on myös infodemia.

Ihmisillä on ollut valtava tarve saada koronaan liittyvää tietoa, jolloin yksinkertaiset selitykset uppoavat helpommin. Pandemia herättää myös tunteita, jolloin ihmisen arvostelukyky saattaa heiketä. Valeuutisilla tuntuu helposti olevan myös enemmän uutisarvoa, eli niihin liittyy usein yllätyksellisyyttä, pelkoa tai inhoa. Tämän takia ne myös leviävät nopeasti. Valeuutisten tekijät siis ymmärtävät, mikä ihmisiä kiinnostaa.

Kun ihminen näkee kiinnostavan tai yllättävän viestin somessa, hän pysähtyy usein tarkastelemaan sitä tarkemmin. Vaikka ymmärtäisi viestin valeuutiseksi eikä lähettäisi sitä muille, niin somen algoritmi on rekisteröinyt tämän viestin saaman huomion. Algoritmit vuorostaan levittävät niitä viestejä, jotka ne tulkinnut kiinnostaviksi somen käyttäjien mielestä, ja taas väärä tieto leviää tehokkaasti.

Valeuutisten levittäjien määrä on pieni, mutta he tuntuvat ymmärtävän hyvin myös lähteen luotettavuuden, eetoksen merkityksen. Kansanvälisesti suurin pandemian aikainen valeuutisten levittäjä somessa on ollut Donald Trump. Keskeinen rooli levittämisessä on ylipäänsä erilaisilla kuuluisuuksilla. Vuorostaan vastaanottajien puolella disinformaatio näyttää uppoavan erityisen hyvin niihin, jotka muutenkin uskovat vähemmän uutismediaan ja poliittisiin toimijoihin ja joiden tavoitteena on ylipäänsä häiritä demokraatista toimintaa.

Koronaviestintä tarvitsee siis vahvaa viestinnän vastaanottamisen ymmärtämistä. Valitettavasti tässä tilanteessa päättäjät saattava hävitä somen disinformaation välittäjille.

Kirjoittaja on Tampereen yliopiston viestinnän professori.

Kannen kuva: Mikko Käkelä

Pääkirjoitus

Ulla Järvi: Lehdistönvapaus liukuu kahtaalle

AJATTELEMINEN ON AKATEEMINEN URA

Jaana Ahlblad: Ajattelun ajattelijat – Mielenfilosofi Pii Telakivi toivoo filosofien paluuta
Aki Petteri Lehtinen: Kirjainten kauneus – Niina Turtola tutkii typografian outouttamista

Tiedetoimittaja-lehti

Julkaisija

Suomen tiedetoimittajain liitto ry.
Finlands vetenskapsredaktörers förbund rf.

Tiedetoimittaja-lehti on Kulttuuri- ja mielipidelehtien Kultti ry:n jäsen

Toimitus

Päätoimittaja Ulla Järvi

ISSN

ISSN 2242-4237 (Verkkolehti) | ISSN 1235-0338 (Painettu)

Tiedetoimittaja-lehti on sitoutunut vastuulliseen journalismiin