Oulun opit: olet brändi, halusit tai et

Teksti: Sanna Kivimäki

Kuvat: Juha Sarkkinen

Oletko brändi? Vain harvan asiantuntijan käsi nousi, kun LinkedIn-asiantuntija Tom Laine kysyi Oulun brändipäivän alustuksessaan osallistujien näkemyksiä itsestään brändinä. Etäosallistujien reaktioita ei nähty, mutta veikkaanpa, että hiljaista oli ruutujenkin äärellä.

Jokainen työntekijä on oman organisaationsa brändilähettiläs, painotti Tom Laine.

Ajatus asiantuntijuudesta brändinä kiusaannuttaa monia, vaikka yrittäjämäiseen toimintaan on eri alojen väkeä koulutettu jo vuosia.

Procom ry:n ja Suomen Tiedetoimittajien Liiton 10. syyskuuta järjestämässä Oulun brändipäivässä puhuttiin siitä, mistä moni ei niin välittäisi puhua: brändien läsnäolosta lähes kaikkialla, myös yhä yritysmäisemmin toimivassa tiede- ja tutkimusmaailmassa.

– Koronakriisi on paljastanut monen yrityksen arvot, arvioi päivän pääpuhuja, Oulun yliopiston uusi brändimarkkinoinnin professori Saila Saraniemi.

– Nyt nähdään, millainen on brändien yhteiskunnallinen vastuu ja miten kestävää on ihmisten brändirakkaus, hän jatkoi.

– Elämme VUCA-maailmassa, joka on epävakaa (volatile), epävarma (uncertain), monimutkainen (complex) ja monitulkintainen (ambiguous), ja jossa viestinnällä ja vuorovaikutuksella aiempaa suurempi merkitys. Viestinnän merkitys ja siihen kohdistuvat odotukset ovat kasvaneet valtavasti, mutta resurssit eivät.

Saraniemen mukaan brändiajattelu on nykyisin esillä asiassa kuin asiassa jopa niin, että voidaan puhua brändiyhteiskunnasta. Mielikuvat, merkitykset ja tunnesiteet ovat vahvoja kannattelijoita, kun maailman epävakaus ja epävarmuus lisääntyy entisestään. Eikä kyse ole vain ulkopuolisten asiakkaiden tai sidosryhmien mielikuvista, vaan myös työntekijöistä ja heidän sitoutumisestaan yrityksen brändiin. Tämä koskee myös yliopistoja, tutkimuslaitoksia ja muita tiedontuottajia.

Mielikuvat, merkitykset ja tunnesiteet ovat vahvoja kannattelijoita, kun maailman epävakaus ja epävarmuus lisääntyy entisestään, arvioi professori Saila Saraniemi Oulun Plussa -brändiseminaarissa.

Aina ei mene ihan nappiin

Välillä brändejä uudelleen orkestroidaan. Saraniemen mukaan esimerkiksi nyt koronakriisin edetessä oman menestyksen hehkutus on jäänyt brändityössä vähemmälle ja yritykset ovat korostaneet vastuullisuutta ja läsnäoloa, yhteistyötä ja empaattisuutta.

Aina uudelleen orkestrointi ei oikein osu nappiin, varsinkin jos vastassa on hankalasti johdettavia akateemisia yhteisöjä, jotka eivät miellä itseään yrityksen työntekijöiksi. Hyvä esimerkki tästä on lähimenneisyydestä tuttu Tampereen tapaus, jossa uuden suuryliopiston henkilöstö hermostui viestintään, jonka moni koki brändi- ja logopöhinäksi. Kuohunta johti viestintä- ja brändijohtajan työsuhteen päättymiseen. Tehtävässä jatkaa pelkkä viestintäjohtaja.

Vaikka brändiyhteiskunnassa elettäisiinkin, akateemisella työllä monia hankauskohtia brändiajattelun kanssa. Tavallaan moni tutkija on tottunut toimimaan yrittäjämäisesti, eli hankkimaan oman rahoituksensa, mutta ikään kuin freelancerina tai pienyrittäjänä. Yliopisto voi mieltyä esimerkiksi jonkinlaiseksi toimistohotelliksi, johon pääsee, jos on onnistunut hankkimaan rahoitusta. Old school -ajattelua edustanee mielikuva yliopistoista tietotehtaina ja henkilöstöä tietotyöläisinä.

Oulun brändiä on rakennettu pitkään ja huolella, mutta pelkkiin perinteisiin ei voi nojata, arvioi kaupungin viestintäjohtaja Mikko Salmi (vas.). Kaleva Median liiketoimintajohtaja Karoliina Haikonen pitää tärkeänä tunnistettavuutta ja samaistuttavuutta. MustReadin Oulun kirjeenvaihtaja Heli Koppelo (2. oik.) kirjoittaa Oulun asioista, mutta ei tekee juttunsa lukijoille joka puolelle maata, koska luottaa universaaleihin kiinnostuksenaiheisiin. Pääsihteeri Ulla Järvi juonsi brändipaneelin.

Harva yliopistolainen – riippuen ehkä vähän alasta – mieltää olevansa osa yrityskulttuuria, jonka brändiä hän olisi toteuttamassa. Brändit toimivat aina etukenossa, joten niiden tunnistaminen on siksikin vaikeaa.

Ajatus brändistä ei hevin istu myöskään imaginaarisiin ajatuksiin akateemisesta vapaudesta tai puhtaasti tieteellisin kriteerein arvioiduista meriiteistä. Eiväthän yliopistot koskaan ole olleet esimerkiksi sidosryhmäkytköksistä vapaita, ajatellaanpa nyt vaikka tutkimusta rahoittavien säätiöiden intressejä.

Ne Oulun opit

Oulu olikin oiva paikka brändien pohtimiselle. Globalisaation myötä kaikki kilpailevat kaikkien kanssa, niin maat, kaupungit, yliopistot kuin yrityksetkin. Koronatilanne on tosin myös tasa-arvoistanut huomiokilpailua, koska pääasiallinen toimintakenttä on verkko.

Etenkin pääkaupunkien ulkopuolella yhteistyö kannattaa, kunhan työnjako pysyy selkeänä ja toiminta löytää luontevat mallinsa. Nostalgista paluuta 1990-luvulta tuttuun Oulun ihmeeseen ei ole, mutta kaupungin brändiä on rakennettu mm. Skandinavian pohjoisen pääkaupungin varaan. Lisäksi päättäjille suunnattu MustRead -julkaisu on pestannut Ouluun kirjeenvaihtajan, ja varat siihen on saatu Oulun kaupungilta ja Osuuskauppa Arinalta sekä tämän vuoden alusta alkaen myös Oulun yliopistolta. Mallia on otettu yliopistojen lahjoitusprofessuureista.

Päivän päätteeksi jäi mietityttämään moni kysymys, lähtien viestinnän ja journalismin perinteisesti kipeästä suhteesta ja riitapukarien väliin kiilanneesta ajatuksesta palvelujournalismista – taidokkaita esimerkkejähän tästä ovat esimerkiksi monen yliopiston hyvin tehdyt aikakauslehdet.

Viestinnän ammattilaisten ProComin ja Tiedetoimittajain liiton brändipäivää seurasi lähes kaikkiaan lähes 70 ammattilaista, joista kolmasosa tuli paikan päälle. Hybriditapahtuman järjestäminen vaatii erityispanostusta niin järjestäjltä kun seuraajaltakin, mutta onneksi tekniikka kaiken mahdollistaa.

Mieleen jäi pyröimään myös iso kysymys siitä, ohjaako brändiajattelu meitä kuuntelemaan ja tulkitsemaan yksittäisiä ihmisiä aina jonkun yhteisön tai yrityksen edustajina. Joissain kohdin voisi olla kiinnostavampaa olisi keskittyä kuuntelemaan sitä, mitä he sanovat, eikä siihen, mistä he tulevat? Näin isot yliopistokaupungit eivät aina olisi ikään kuin automaattisesti parempia kuin pienet tai keskisuuret kilpailijansa.

Kirjoittaja työskentelee yliopistonlehtorina Tampereen yliopiston Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunnassa.

MATKALLA MAAILMALLA

Arja-Leena Paavola: Oikeusmurhan jäljet Rouenissa

ESSEE

Elina Hiltunen: Mahdoton tulevaisuuden ennustaminen?

Kolumni

Salla Nazarenko: Keskiluokan korpivaellus

Tiedetoimittaja-lehti

Julkaisija

Suomen tiedetoimittajain liitto ry.
Finlands vetenskapsredaktörers förbund rf.

Tiedetoimittaja-lehti on Kulttuuri- ja mielipidelehtien Kultti ry:n jäsen

Toimitus

Päätoimittaja Ulla Järvi

ISSN

ISSN 2242-4237 (Verkkolehti) | ISSN 1235-0338 (Painettu)

Tiedetoimittaja-lehti on sitoutunut vastuulliseen journalismiin