Tiedottaja, toimittaja vai brändinrakentaja?

Ulla Järvi

Ulla Järvi

Kuva: Vesa-Matti Väärä

Amerikkalaiselta terveystoimittajalta Tara Haellelta tilattiin tutkimusuutinen yliopiston omaan julkaisuun. Freelancer-toimittajana hän tekee paljon vastaavia juttuja, joten tilaustyö kuulosti hyvältä. Viestintäyksikkö halusi hänen tekevän tutkimusuutisesta myös tiedotteen, joka laitettaisiin laajaan lehdistöjakeluun. Hetken päästä työtilaus ei kuulostanutkaan hyvältä. “Mitä tapahtuisi uskottavuudelleni journalistina, jos jutun lisäksi tekisin myös tiedotteen?” kysyi Tara Haelle blogissaan viime syksynä Association of Health Care Journalists -yhdistyksen kotisivulla.

Eniten häntä huolettivat käytännön kysymykset. Haelle totesi, ettei voisi kirjoittaa tuosta tutkimuksesta lehtiin, joita hän avusti tiedeuutisillaan. Mutta voisiko hän kirjoittaa koko yliopistosta mitään vähään aikaan? Mikä olisi sopiva esteellisyysaika; vuosi, kolme, kymmenen vuotta?

Yhdysvalloissa on lukuisia eri tahojen tuottamia journalistien eettisiä ohjeita. Suomen kaltaista yhtä Julkisen sanan neuvostoa ei ole, joten esimerkiksi tiedotusvälineillä on hyvin kirjavia omia käytäntöjä koskien journalistien ammatillista asemaa. Blogissaan Tara Haelle kertoo, miten yritti etsiä ohjenuoraa eri lähteistä ja ohjeistuksista. Sociation of Professional Journalists (SPJ) ja Association of Health Care Journalists (AHCJ) ovat koonneet omia ohjeitaan, mutta nekään eivät tunteneet tällaista tilannetta. Yritysten toimeksiantoja toimittajille säädelleen kohtuullisen tarkasti, mutta yliopiston ja tutkimuslaitosten kanssa kyse ei ole taloudellisesta hyödystä eikä bisneksen edistämiseen tähtäävästä markkinoinnista.

Suomessakaan Journalistin ohjeet eivät anna yksityiskohtaista ohjetta, miten toimia vastaavassa tilanteessa. Julkisen sanan neuvosto on kuitenkin antanut langettavia tuomioita jutuista, joista toimittajan katsonut hyötyneen henkilökohtaisesti. Journalistin ohjeet kieltävät toimittajaa käsittelemästä aiheita, joihin “liittyy henkilökohtaisen hyötymisen mahdollisuus”. Toimittaja ei myöskään saa “vaatia tai vastaanottaa etuja, jotka voivat vaarantaa riippumattomuuden tai ammattietiikan”.

Tiedetoimittajain liitto järjesti tammikuussa Viestinnän vastuunkantajat -seminaarin Suomen aikakauslehtien toimittajien liiton alaosastojen kanssa. Aiheena oli juuri tämä toimittajan ja tiedottajan työn harmaa rajavyöhyke. Seminaarissa asiantuntijana mukana ollut ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry:n toimitusjohtaja Elina Melgin kirjoitti tilaisuuden jälkimainingeissa varsin tiukan kannanoton siitä, että “ammattimainen viestintä ei ole propagandaa. Yhtä vähän freetoimittajalta ostettu, brändin kustantama sisällöntuotanto on journalismia”.

Meillä Suomessakin joudutaan vielä ottamaan kantaa, millainen brändi on yliopisto, julkinen sairaala, tiedettä edistävä säätiö, ammattijärjestö tai yksityinen tutkimuslaitos. Markkinointiviestintä on jo nyt monissa yliopistoissa arkea, eikä mainonta ole enää tuntematonta esimerkiksi yliopistosairaaloissa. On entistä tärkeämpää keskustella viestinnän ja journalismin eroista ja läpinäkyvyydestä.

Yhdysvalloissa Tara Haelle kääntyi kahden kokeneen päätoimittajan puoleen, jotka totesivat kommenteissaan eettisen intressiristiriidan syntyvän, mutta eivät hekään halunneet antaa tiukka aikarajaa, jona aikana yliopistoa jutuista pitäisi kieltäytyä. Tara Haelle päätti ratkaista asian helpoimmalla tavalla: hän ei ottanut tuota toimeksiantoa.

MATKALLA MAAILMALLA

Arja-Leena Paavola: Oikeusmurhan jäljet Rouenissa

ESSEE

Elina Hiltunen: Mahdoton tulevaisuuden ennustaminen?

Kolumni

Salla Nazarenko: Keskiluokan korpivaellus

Tiedetoimittaja-lehti

Julkaisija

Suomen tiedetoimittajain liitto ry.
Finlands vetenskapsredaktörers förbund rf.

Tiedetoimittaja-lehti on Kulttuuri- ja mielipidelehtien Kultti ry:n jäsen

Toimitus

Päätoimittaja Ulla Järvi

ISSN

ISSN 2242-4237 (Verkkolehti) | ISSN 1235-0338 (Painettu)

Tiedetoimittaja-lehti on sitoutunut vastuulliseen journalismiin