Suomen tiedetoimittajain liiton julkaisu

Yliopistot viestivät Twitterissä kuten mitkä tahansa organisaatiot

Kun vuonna 2017 tutkin tiedeviestinnän gradussani suomenkielisten yliopistojen Twitter-viestintää, suurin haaste oli se, että sosiaalisen median tiedeviestintää ei oltu juuri tutkittu. On aika selvittää, mikä tilanne on nyt ja miten yliopistot itse kokevat Twitterin tiedeviestinnän kanavana.

Kuva: Shutterstock


Vastauksen siihen, onko tutkimustilanne sosiaalisen median tiedeviestinnän osalta parantunut, osaa minulle antaa Oulun yliopistossa tutkijana ja viestinnän asiantuntijana työskentelevä ja itsekin aihetta tutkinut Kaisu Koivumäki.
”Organisatorista tiedeviestintääkään ei ole hirveästi tutkittu – kansainvälisestikään. Se on yllättävää, miten vähän”, Koivumäki toteaa. Hän itse on tutkinut sitä, millä tavalla tutkijat pystyvät yhdistämään akateemista eetosta sosiaalisen median viestintäkulttuuriin.
Päätän tehdä gradulleni jatkoartikkelin ja kysyä Koivumäen lisäksi aiheesta itse yliopistojen Twitter-viestinnän parissa työskenteleviltä suoraan. Graduni, joka oli luokitteleva määrällinen tutkimus, yleistettävä tulos oli se, että yliopistot olivat kyllä Twitterissä ja käyttivät somekanavaa viestinnässään, mutta seuraajien määrä oli yllättävän vähäinen ja viestintä hyvin yksisuuntaista. Se viittasi siihen, että Twitter-viestintään ei ehkä osattu panostaa tarpeeksi vaikuttavalla tavalla.
Lähetin kyselyn suomenkielisten yliopistojen viestinnässä työskenteleville henkilöille, joiden vastauksia käytän tässä artikkelissa lähteenä, Kaisu Koivumäen ja viestinnän valmentaja Katleena Kortesuon haastattelujen sekä muutaman tiedeartikkelin lisäksi.
Kyselyn vastauksista käy ilmi, että sosiaalisen median kanavista Twitter on Facebookin, Instagramin ja YouTuben ohella käytetyin sosiaalisen median kanava. Näiden lisäksi LinkedIn oli käytössä 80%, TikTok 70%, Snapchat 30% ja Soundcloud 20% yliopistoista.

Vaikuttavaa tiedeviestintää

Twitterin tärkeimmäksi funktioksi vastaajat mainitsivat vaikuttaja- tai asiantuntijaviestinnän. Vuorovaikutus, matala kynnys ja viestinnän nopeus nostettiin Twitterin ominaispiirteiksi.
”Twitter on hyvä kanava pyrkiä vuoropuheluun tiede- ja taideyhteisön ja muun maailman kanssa. Se mahdollistaa tieteen ja taiteen popularisoinnin tiiviisti ja helposti lähestyttävästi. Twitter eroaa muista kanavista nopeudessaan ja tiiviydessään; asiat on pystyttävä kertomaan napakasti, ja eilisen twiitit ovat tänään jo useimmilta unohtuneet”, eräs vastaajista kiteyttää.
Erään vastaajan mukaan tärkeimmät kohderyhmät ovatkin aktiiviset, uutta tietoa Twitteristä etsivät kansalaiset, uutisaiheita etsivät toimittajat sekä yritysten ja politiikan vaikuttajat, jotka haluavat pysyä ajan hermolla uusimmista tutkimuksen, taiteen ja talouden edistysaskelista. Vastauksissa nostettiin esiin myös tavoite saada omia tutkijoita esille ja pyrkimys tehdä heistä haluttuja asiantuntijoita esimerkiksi median käyttöön.
Kortesuo on samaa mieltä siitä, keitä ja mitä Twitter-viestinnällä kannattaa tavoitella. Hän arvelee, että Suomessa Twitter yleistyi vuonna 2012 tuplavaalien vuoksi, kun poliitikot ymmärsivät mielipidevaikuttajien ja toimittajien olevan iso osa käyttäjäkuntaa.
”Väitän, että Twitterin käyttäjät ovat keskimäärin koulutetumpia ja siellä puhutaan keskimäärin enemmän asiaa.”
Yliopiston vaikuttavuus saattaa kuitenkin jäädä tutkijoiden henkilökohtaisen vaikuttavuuden jalkoihin.
”Yliopiston tutkijoiden parissa seuratuimmat twiittaajat voivat olla myös vaikuttavampia, kuin itse yliopiston organisaatiotili”, yhdestä yliopistosta kerrotaan.
Kortesuo ajattelee tämän ilmiön liittyvän juuri Twitterin vuorovaikutteisuuden vaatimukseen.
”Organisaation on vaikeaa olla keskusteleva, koska keskustelu on yleensä kahden tai monen yksilön välillä.”

Vaikuttavuuden keinot

Koivumäen mielestä Suomessa suhtaudutaan Twitteriin virtuaalisena, julkisena, yhteiskunnallisena tilana.
”Sitä ei voi täysin yksin päättää, minkälainen haluaa sen virtuaalisen tilan olevan. Tiedeviestinnän on sopeuduttava siihen viestintäympäristöön ja kanavakulttuuriin”, hän peräänkuuluttaa.
Koivumäki tietää mistä puhuu, sillä hän on tutkinut sitä, miten tutkijat itse ovat kokeneet muokanneensa tiedeviestintää Twitterin lainalaisuuksien mukaiseksi.
Koivumäki, yhdessä Timo Koivumäen ja Erkki Karvosen kanssa, toteaa artikkelissaan On Social Media Science Seems to Be More Human”: Exploring Researchers as Digital Science Communicators (Media Communication, 2020), että tutkijat itse pitävät informatiivisyyttä tärkeänä someviestinnässä. Tutkimuksessa on haastateltu aurinkoenergiaan liittyvän BCDC-tutkimuksen parissa työskennelleitä tutkijoita heidän kokemuksistaan tiedeviestinnästä blogien ja Twitterin välityksellä.
Informatiivisuuden lisäksi tutkijat kokivat tärkeäksi tieteellisen tiedon ankkuroimisen arkielämän ilmiöihin, jotta niitä olisi helpompi ymmärtää. Ankkuroinnissa tutkijoiden mielestä tulisi kuitenkin välttää liiallista viihdyttävyyttä. Hyvien kuvien merkitys ymmärrettiin myös, mutta kiinnostavaa kyllä, tutkijoiden mielestä kehnompikin, amatöörimäisempi kuvamateriaali käy, koska se viestii myös autenttisuudesta paremmin kkuin esimerkiksi kuvapankkikuvat.
Kortesuo on kuvavalinnoista eri mieltä. Hänen mielestään twiiteissä pitäisi aina olla kuva mukana, mutta ei ole aivan sama, minkälainen kuva on.
”Sen kuvan pitää olla mielenkiintoinen. Jumankauta, jos yksikään yliopisto laittaa Twitteriin sellaisen kuvan, jossa on seminaarisalissa valtava diaesitys, hämärä sali ja pieni hahmo siellä edessä. Ei ole yhtään ihmistä maailmassa, joka olisi sitä mieltä, että onpa ihanan houkutteleva tilanne, tuonne minäkin haluan”, hän nauraa.
Kortesuo toivoo enemmän infografiikkaa, ihmisten kuvia ja laadukkaita valokuvia. Jos valokuva on tutkimuskohteesta, Kortesuon mielestä tutkijankin pitäisi olla mukana.
Koivumäen ym. tutkimuksessa haastatellut tutkijat kertoivat käyttävänsä myös huumoria, kysymysten esittämistä tai GIF-animaatioita saadakseen yleisön pysähtymään viestinsä äärelle. Tutkijat kertoivat hyödyntävänsä myös erityisesti markkinoinnissa käytettäviä keinoja, kuten vaikkapa kissavideoita tai klikkiotsikointia. Tavoitteena on kuitenkin saada yleisö kiinnostumaan tutkimuksen tuloksista, ei suunnata huomiota liiaksi pois olennaisesta, joten näiden keinojen käytössä on oltava varovainen.

Tavanomaista organisaatioviestintää

Kortesuo poimi yliopistojen Twitter-vastaaville lähettämäni kyselyn vastauksista mielenkiintoisen rinnastuksen organisaatioviestintään ja juurikin kaupalliseen maailmaan.
”En huomannut näissä vastauksissa mitään eroa mihinkään muuhunkaan alaan, siis vaikkapa yrityksiin. Kaikilla organisaatioilla on tarve saada oma viesti läpi, omat asiantuntijat mediaan, asiakkaita tai opiskelijoita sekä parantaa työnantajamielikuvaa. Toki yliopistoissa viestitään enemmän tutkimustuloksista, mutta ei se ole hirveän paljon erilaista, kuin se että yritykset viestivät uusista tuotteista, tiedotteista tai henkilöstömuutoksista.”
Kortesuo pohtii, ovatko yliopistot vasta heränneet siihen, että organisaatioviestinnän keinoin pystyy vaikuttamaan tehokkaammin.
”Voi olla viisastakin kopioida kaupallisilta yrityksiltä keinoja. On asioita, joita voi ottaa kaupallisesta maailmasta, jotka ovat hyödyllisiä myös yliopistomaailmassa.”
Toisaalta eräs vastaajista mainitsi hieman ristiriitaisesti, että heille ”Twitter on kanavista ehkä vähiten yhteisön rakentaja, pääpaino on tiedon välityksessä.”
Kortesuo pohtii, että ehkä tuon kommentin on kirvoittanut toteuma.
”Kaksisuuntaisuus on tosi vaikeaa silloin, kun kyseessä on organisaatio. Ihmiset keskustelevat mieluummin yksilöiden kanssa.”
Jotta keskustelevuus onnistuisi, se vaatisi Kortesuon mukaan tolkuttomasti resursseja. Twitter-keskustelut kun eivät tapahdu vain toimistotyöaikoina, vaan polveilevat ja haarautuvat ja venyvät iltoihin ja viikonloppuihin. Sellaista keskustelua on vaikeaa seurata, varsinkin kun tilin ylläpitäjä voi vaihtua välissä. Yliopistojen Twitter-vastaavat kertoivat, että vastuu viestinnästä on jaettu useamman ihmisen kesken.
”Kanavalle on nimetty päätoimittaja, joka seuraa kanavan kehitystä ja vastaa sisällöistä yleisellä tasolla. Kanavan seurantaa tehdään päivittäin kiertävällä vuorolla”, eräs vastaaja kertoo.

Aktiivisuus kansainvälisesti huipputasoa

Vastaajien mukaan aktiivisuus vaihtelee muutamasta twiitistä viikossa useampaan twiittiin päivässä.
Kortesuon mukaan Twitterissä tulisi olla päivittäin aktiivinen, koska kanavaa käytetään nopeina pyrähdyksinä esimerkiksi bussia odotellessa.
”Jos organisaatiolta tulee twiitti päivässä, se menee matemaattisesti laskettuna todennäköisimmin ohi, koska ihminen on enemmän pois Twitteristä kuin Twitterissä.”
Kaisu Koivumäki on kuitenkin käsityksessä, että suomalaisten yliopistojen Twitter-viestintä on hyvin aktiivista kansainvälisesti verrattuna.
”Suomi voi olla oikein tyytyväinen omaan tiedeviestinnän somekäyttöönsä ja siihen suhtautumiseen. Uskaltaisin väittää, että se miten Twitter tai sosiaalinen media ylipäätään nähdään, on Suomi siinä edelläkävijöitten joukossa.”
Koivumäen näkemystä tukee tuore kansainvälinen tutkimus (Entradas, 2021), jonka mukaan yliopistot käyttävät viestintäänsä vähemmän ns. uutta mediaa perinteisiin mediakanaviin verrattuna. Tämä pätee tutkimuksessa tarkasteltuihin maihin, jotka olivat Japani, Iso-Britannia, Portugal, USA, Saksa, Hollanti, Italia ja Brasilia. Tutkimus tehtiin yliopisto- ja tutkimusviestintää tekeville suunnattuna kyselynä. Sosiaalista mediaa runsaammin viestiä välitettiin yliopistojen verkkosivujen kautta. Vain 10% kertoi käyttävänsä Twitteriä päivittäin ja 60% kertoi, ettei käytä Twitteriä koskaan. Esimerkiksi vastaajista 70% kertoi käyttävänsä lehdistötiedotteita tiedeviestinnän välineenä.

Tutkijat twitterissä

Katleena Kortesuo kertoo organisaatiokoulutuksissaan korostavansa henkilöbrändien tärkeyttä. Siksi hänen mielestään on elinehto, että yliopistot kannustavat ja tukevat tutkijoitaan ja henkilöstöään twiittailun pariin.
”Twitter-vaikuttavuus syntyy yksilöiden kautta. Se on ainoa keino, jota pitkin saadaan näkyvyyttä.”
Kaikki kyselyyni vastanneet Twitter-viestijät kertoivatkin, että yliopiston viestintäosastot kannustavat tutkijoita olemaan aktiivisia Twitterissä sekä tukevat ja kouluttavat heitä tarvittaessa. Vastaajat kertovat, että viestinnän tueksi on tarjolla ohjeistuksia, ja erityisesti vaikeissa tilanteissa, kuten vihapuhetapauksissa, tutkijoita tuetaan.
”Ajattelemme, että nimenomaan tutkijat asiantuntijoina ja persoonina ovat parhaita tyyppejä käymään keskustelua oman alansa ja yhteiskunnan ajankohtaisisista kysymyksistä”, kertoo eräs vastaaja ja mainitsee, että yliopiston tililtä jaetaan tutkijoiden twiittejä ja heitä lisätään myös keskusteluihin, joihin heillä voisi olla sanottavaa.
Koivumäen mukaan tällainen tuki on todella tärkeää, mutta hän tuo myös esille sen ristiriidan, joka someviestinnän tiiviyden, keskustelunomaisuuden ja tunnepitoisuuden sekä korrektin ja tarkan tiedeviestinnän ilmaisun välillä.
”Se vaatii näiden maailmojen yhdistämistä ja oman roolin löytämistä. Kansainvälisessä tutkimuksessa on nähty, että koulutusta kyllä tarjotaan, mutta joskus käy niin että se keskittyy enemmän tekniseen osaamiseen. Olisi hyvä päästä tieteen ja tutkijoiden yhteiskunnalliseen rooliin ja sen pohdiskeluun.”
Vastausten, tutkimuslähteiden ja haastattelujen perusteella voisin väittää, että Twitter-viestinnässä on menty joiltain osin eteenpäin, mutta yksisuuntaisuutta tuskin saadaan koskaan käännettyä aidosti vuorovaikutteiseksi keskustelevuudeksi. Toivon mukaan seuraavaksi yliopistojen Twitter-viestinnässä panostetaan visuaalisuuteen, henkilövetoisuuteen ja oikein suunnattuun koulutukseen. Jään mielenkiinnolla seuraamaan.
Kirjoittaja työskentelee viestinnän freelancerina ja markkinointitoimiston copywriterina.
Lähteet:
Entradas, Marta. 2021. Xcience Communication on Offer by Research Institutes in Eight Countries, julkaisusta Bernard Schiele, Xuan Liu, Martin W. Bauer.; Science Cultures in a Diverse World: Knowing, Sharing, Caring.
Koivumäki, K., Koivumäki, T., & Karvonen, E. 2020. On Social Media Science Seems to Be More Human”: Exploring Researchers as Digital Science Communicators. Media and Communication, 8(2), 425.

Suomen Tiedetoimittajain liitto

JULKAISIJA

Suomen tiedetoimittajain liitto ry.
Finlands vetenskapsredaktörers förbund rf.

Tiedetoimittaja-lehti on Kulttuuri- ja mielipidelehtien Kultti ry:n jäsen

TOIMITUS

Päätoimittaja Ulla Järvi

ISSN

ISSN 2242-4237 (Verkkolehti)