Sattuma on edistänyt monen keksinnön syntyä. Sattumalla oli sormensa pelissä myös eräillä illallisilla, joilla Museokortti sai alkunsa. Suureen suosioon noussut, tieteen ja taiteen tilojen kynnyksiä madaltanut innovaatio palkitaan Vuoden 2021 tiedeviestintäpalkinnolla.

Museoliiton pääsihteeri Kimmo Levä oli juuri aloittanut tehtävässään, kun hän osallistui eurooppalaisten museoliittojen kokoukseen Ateenassa vuonna 2011. Kolmipäiväisen konferenssin ensimmäisellä illallisella hän istuutui hollantilaisen kollegansa viereen, joka esitteli Levälle maansa museokorttia. Idea kuulosti Levästä varsin kiinnostavalta ja fiksulta. Seuraavan päivän iltatilaisuudessa hän istahti sveitsiläisen kollegansa viereen, joka niin ikään esitteli maansa museokortin. Kimmo Levä oli vakuuttunut, että Suomi on Euroopan ainoa maa, jossa tällaista korttia ei ole. Siitä alkoi työ, joka huipentui Museokortin lanseeraukseen Suomessa keväällä 2015.
Nyt Suomi on Euroopan kolmas maa, jossa on käytössä museokortti. Hollannin ja Sveitsin lisäksi sitä ei ollut muualla vuonna 2011 – eikä ole edelleenkään.
– Illallisten istumajärjestys oli hyvä ja hauska sattuma, joka työnsi idean heti vahvaan lentoon, pääsihteeri Kimmo Levä muistelee.
Suomalaiset ottivat Museokortin vastaan suurella innolla. Museot olivat vastikään kampanjoineet teemalla ”Miljoona uutta kävijää” -luku perustui tietoon, paljonko ruotsalaiset, norjalaiset ja tanskalaiset vierailivat museoissa vuosittain. Suomalaiset kahlasivat merkittävästi muita Pohjoismaita jäljessä.
– Selvitimme ilmiön taustoja. Museoiden sisällöistä ei löytynyt selviä eroja, enemmänkin niitä löytyi sisältöjen esiintuomisesta. Ruotsissa myös oheispalveluihin oli satsattu enemmän.
Viimeisenä vuonna ennen Museokorttia, vuonna 2014, Suomessa kirjattiin kaikkiaan 5,4 miljoonaa museokäyntiä. Viisi vuotta myöhemmin käyntejä oli 7,6 miljoonaa.
– Haimme miljoonaa, saimme kaksi. Museokortin rakettimainen nousu oli valtavan positiivinen yllätys. Tavoittelimme ensimmäisenä vuonna kahdenkymmenentuhannen kortin myyntiä, sekin toteutui yli kaksinkertaisena, Levä kertoo.
Suomen tiedetoimittajain liiton tiedeviestintäpalkinnon perusteluissa arvostettiin paitsi museoiden yleisömäärän nousua, ennen kaikkea Museokorttia kestävänä kulttuuritekona, joka ei ole jäänyt ohimeneväksi muoti-ilmiöksi. ”Kortti on tuonut museot yhä suuremman ihmisjoukon ulottuville, lisännyt niiden tunnettuutta ja kiinnostavuutta ja merkitystä suomalaisille. Moni museo on saanut aivan uudenlaista yleisöä, kun kortti avaa ovet myös niihin museoihin, joihin ei välttämättä muuten olisi lähtenyt. Museokortti on kanta-asiakkuus kulttuuriperintöön”, palkintoperusteluissa kiitetään.

Elämyksiä ja jatkuvaa oppimista

Numeraalisten tavoitteiden, kuten kävijämäärien ja museoiden yhteenlaskettujen tulojen kasvattamisen lisäksi Museokortilla on imagollisia ja yleissivistäviä tavoitteita: museoita halutaan nostaa esiin uudella tavalla ja ihmisiä halutaan innostaa kulttuurin pariin matalalla kynnyksellä.
– Sillä on itseisarvoa, että ihmiset käyvät museoissa saamassa elämyksiä ja oivalluksia tieteen ja taiteen äärellä. Se tukee jatkuvaa oppimista ja hyvinvointia, Kimmo Levä painottaa.

Museoihin liitettyä, kliseisen pölyistä mielikuvaa tuuletettiin jo ennen Museokorttia huumorin keinoin. Kun eräs saksalaistaustainen päivittäistavarakauppa kysyi televisiossa, miksi mennä museoon kun voi grillata, museot heittivät vastakysymyksen, miksi ihmeessä grillata, jos suinkin on mahdollista mennä museoon.
– Museokortin brändillä tavoittelemme raikasta ja innostavaa mielikuvaa. Parhaat asiat tapahtuvat, kun asenne ei ole turhan vakava”, sanoo kehitysjohtaja Seppo Honkanen FMA Creations -yrityksestä, joka hoitaa Museokortti-toimintaa.
Honkanen iloitsee erityisesti uusien museokävijöiden joukosta. Kiittävää palautetta on kuulunut esimerkiksi motoristiporukalta, joka kiersi kesällä Suomea karttaan ruksimiensa museokohteiden mukaan.
– Ihmiset ovat järjestään positiivisesti yllättyneitä käytyään jossain itselleen aiemmin tuntemattomassa museossa. Kynnys astua sisään on todella matala, kun lippu on jo maksettu. Kuusi euroa kuukaudessa on maltillinen summa rajoittamattomasta määrästä käyntejä satoihin kohteisiin, Honkanen sanoo.

Tulot jäävät museoalalle

Ensimmäisenä vuonna korttijärjestelmässä oli mukana reilut 180 kohdetta, nyt kortti kattaa käytännössä kaikki ammattimaisesti hoidetut museot. Harvoista poikkeuksista esimerkiksi Aleksis Kiven kuolinmökki ei ole mukana siitä syystä, että sieltä puuttuu tekniikan tarvitsema sähkö.
– Suomen järjestelmä on kattavampi kuin Hollannin ja Sveitsin, koska Suomen Museoliitto on eurooppalaisia verrokkejaan kattavampi etujärjestö. Myös tekninen toteutus on Suomessa omassa sarjassaan, Kimmo Levä sanoo.
Kun järjestelmää pystytettiin, hollantilaiset kävivät museoissa keskimäärin kuusi kertaa vuodessa. Suomessa arvioitiin päästävän korkeintaan samaan.
– Ensimmäisenä vuonna museokorttilaiset käyttivät korttia lähes tuplasti sen mitä hollantilaiset ja taso on pysynyt korkeana.
Museokorttien myynnistä saadut tulot jäävät kokonaisuudessaan museoalalle. Vähintään 75 prosenttia tuloista palautetaan museoille, loput käytetään järjestelmän ylläpitoon ja kehittämiseen, markkinointiin ja palkkakuluihin.
Museokortti on tuonut koko alalle lisää tuloja, vaikka jonkin yksittäisen museon tulot eivät välttämättä ole kasvaneet.
– Vuodesta 2014, joka oli viimeinen vuosi ennen Museokorttia, museoiden kertalippuostot ja niiden saamat Museokorttitilitykset ovat yhteensä kasvaneet tasan sata prosenttia, summa on siis kaksinkertaistunut. Tämä vastaa kysymykseen, viekö alennuskortti rahaa museoilta vai tuoko se sitä, Seppo Honkanen miettii.
Kertalippujen myynnin kasvu voi ainakin osittain selittyä sillä, että museokorttilainen tuo usein mukanaan kortittoman seuralaisen.

Opimmeko Notre Damesta?

Järjestelmän perustamiseen ei käytetty julkista rahoitusta, ei myöskään sen ylläpitoon.
– Emme lähde kilpailemaan Museokortilla niistä Opetus- ja kulttuuriministeriön rahoista, joista museot kilpailevat. Sen sijaan olemme avoimia laajentamaan rahoituspohjaa yhteiskunnallisten sponsorien kautta, Levä sanoo.
– Museokortti on tutkitusti museoalan ylivoimaisesti tunnetuin brändi ja kuluttaja-asiakkaamme monella tavoin erityisen hieno kohderyhmä, Honkanen jatkaa.
Levä ja Honkanen toivovat myös, että yhteiskunta aktivoituisi kulttuurin hyvinvointia ja terveyttä tutkitusti tukeviin vaikutuksiin ja tarjoaisi Museokorttia erilaisille ryhmille, vaikka ennaltaehkäisyn hyötyjä on vaikea mitata.
– Kun Notre Damen kirkko oli ehjä, se oli jatkuvassa rahapulassa. Sen ylläpitoon saatiin kaksi miljoonaa euroa vuodessa. Kun kirkko paloi, se sai viikossa miljardin. Sadan vuoden rahat kymmenen miljoonan vuositasolla laskettuna, Levä kuvaa ristiriitaa.

Hyvä vuosi kaikesta huolimatta

Koronavuosi 2020 ei himmentänyt Museokortin vetovoimaa. Esimerkiksi pääkaupunkiseudun museot olivat rajoitusten vuoksi kiinni reilut kolme kuukautta, mutta kortin myynti kasvoi viisi prosenttia vuodesta 2019.
– Museokorttikäynnit vähenivät reilut satatuhatta kappaletta, mikä on mielestäni varsin vähän tässä tilanteessa. Kesällä museoissa vierailtiin ennätyksellisen paljon”, Kimmo Levä kertoo.
Järjestelmän käynnistysvaihe on nyt onnellisesti takana, joten Honkanen ja Levä ovat voineet hetken huoahtaa. Museokortti on lunastanut paikkansa suomalaisten mielissä ja löytänyt tiensä lompakoihin kirjastokortin ja kanta-asiakaskorttien viereen.
– Voimme olla vakuuttuneita, että tämä on pitkäkestoista ja kannattavaa toimintaa. Jatkamme täydellä teholla Museokortin ja sitä ympäröivien palvelujen kehittämistä. Autamme museoita menestymään ja ihmisiä käyttämään kulttuuria, Seppo Honkanen summaa.